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    传媒类企业品牌形象的塑造主要表现在传媒品牌识别系统( CIS)的建立。CIS（Corporation Identity system企业识别系统）是现代企业组织的形象策划和实施系统，它由理念识别（Mind  Identity MI）、行为识别（Behavior Identity，BI）和视觉识别( Visual Identity，VI)3部分组成。理念识别是CIS理论的灵魂，它是企业组织的经营哲学或经营理念，是企业组织独特价值观之所在，反映的是该组织最高层次的中长期决策。而行为识别是CIS中很关键的一个组成部分，它是把企业的理念具体化为员工行为的过程，再好的理念也要通过员工的行为来表现，一旦员工的言行不当所产生的影响会异常严重。视觉识别是对企业外显标志的设计和策划，具体到传媒业，它主要是指报头、报徽、台标和话筒标志等商标标志的设计以及频道宣传片和片花、影音文件等，应用非常广泛。

  1)运用传媒理念识别( MI)策划品牌宣传广告语

  品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它就像剥去洋葱外皮后剩下的部分，揭示了品牌间差异的实质。报纸广告语可通过长期的口号宣传，不断强化给读者带来的价值，宣扬自己的文化，形成鲜明的个性形象，同时，它也会制约和规范着传播者的新闻信息选择标准，由此而神聚，员工会受其熏陶而形成特有的精神、价值取向，进一步强化传媒内部文化，有利于传媒品牌的建设。好的广告语就是传媒的“嘴巴”，它能以最直接的方式向公众传达该传媒组织的理想定位和精神特质（见表A）。

    理念识别（Mind Identity，MI）是CIS的核心，它表达的是该媒介组织的经营理念和组织文化个性。

    美国《财富》杂志的广告语“为了不满足现状的人”清晰地表明了该刊的受众定位以及自身追求梦想永不止步的进取精神。我国以反映组织文化和精神追求为诉求点的广告语也不乏经典之作，其中最具代表性的要数《南方周末》的广告语“你看到时我们在纸上，没看到时我们在路上”。这则广告语将自身的精神追求旗帜鲜明地向天下人做了告白：那就是勤奋和敬业！读者从这句广告语中仿佛看到一群劳碌奔波、秉笔直书的报人，而这种理念和精神与新闻报道相互印证之后，编读之间就形成了某种感动，甚至情感共鸣。品牌文化被读者认同，是品牌持久忠诚的最好开端。

    除了刊播广告语外，刊播公益广告也是一种非常有效的宣传手段。公益广告的特点不是向公众直接告白，而是以亲切、深情、善意等不同风格，告知、呼吁、劝导人们应该摒弃什么、宣扬什么，因而常常能起到“润物细无声”的效果。例如中央电视台《广而告之》栏目曾经播出的“勿乱扔香蕉皮”的公益广告影响至今，而2004年曾在各地电视台广泛播出的“为妈妈洗脚”的广告也受到广泛好评。刊播公益广告虽然看起来跟传媒经营毫不相关，但却是塑造传媒组织良好社会形象并赢得美誉度的最佳途径之一。

表A:中国部分报纸广告语

  2)运用视觉识别，策划外在形象符号

  策划报头、台标、标准色、明星记者主持人等外在形象符号在一个大众社会里，几乎是不可避免的。在这样一个读图的时代，视觉识别的设计和宣传正在变得越来越重要。

    （l)精心设计有特色和个性的Logo

    Logo是各家媒体的商标标志，是非常重要的无形资产。它是传媒理念和特征的高度浓缩，因而是报社、电台和电视台视觉识别的核心内容。Logo的设计首要的一点是要具有差异性或者说是个性。例如凤凰卫视之所以在国内众多电视频道中“点击率”极高，除了其节目内容吸引人之外，恐怕也离不开台标的功劳。凤凰卫视的台标别具一格，突破原有的红蓝绿三原色的惯例，大胆运用橙色这种对比极强烈的色彩，在国内众多台标中给入耳目一新之感，而且它整体上呈圆形，是一个挥动双翼旋转飞舞的凤凰。凤凰是中国古老的吉祥物，凤凰卫视选用它作为台标正寓意了其扎根中国，以传播中国文化为己任的目标。

    在传媒业中，Logo设计也要因台因报制宜，例如，日本电视台的台标是一张卡通型人脸，会有不同表情，突出该媒体追求有趣的特点；而著名科普频道美国国家地理的台标更彰显其追求生动有趣的特点，其台标是一个黄色小方框，但是一会跳出一只小鹿一会跳出一只老虎。

    (2)精心策划形象宣传片

    栏日、频道和报刊的宣传画和宣传片、片花也是CIS与传媒结合产生的包装和策划方式之一。中央电视台目前播出的以黄河和长城为画面主题的形象宣传片配以“传承文明，开拓创新”，“有形世界，无限风光”的广告口号充分彰显了其“社会的木铎”角色和国际级大片的阔人气魄。

    (3)传媒运用标准色进行自身品牌的包装活动

    众所周知，颜色在人们的感性心理中有着强烈的感情倾向和“图腾”意识，以及文化传递功能。在英国《金融时报》和法国《费加罗报》等欧洲高级报纸中非常流行的淡橙色新闻纸被认为是身份和地位的象征，近年也受到了大批国内财经报纸的追捧。同样道理，中央电视台将蓝色定为基调是强调其海纳百川的气势，而浙江卫视定为水墨基调是为了体现江南水乡的清丽淡雅。

    (4)精心设计声音识别系统

    利用台标呼号、节目呼号和节目开始／结束曲等声音识别系统也是视觉识别运用于传媒包装业的重要手段。“您现在收看的是凤凰卫视中文台”之类的台标呼号，不仅仅是一种频率确认手段，同时也是强化受众对该品牌的归属感的重要方式。

    (5)策划包装明星记者、明星主持人

    明星记者和明星主持人往往成为传媒品牌符号系统中的一个部分而关联出现。比如，人们往往一看到某个主持人，就自然而然地联想到某个栏日／节日，也有很多受众喜欢某个电视节目或者某个频道，是因为喜欢该电视台的某位主持人，从而带动他们“爱屋及乌”。所以推出明星记者、主持人也是有效吸引受众，构建和传播品牌形象的有效手段。

    传媒外在形象不仅仅表现为名称、标志、标准字、标准色、明星等，甚至办公用品、员工制服、交通工具、招牌、旗帜、建筑外观、包装、广告等无处不成为外在形象的一部分。对这些物品的包装策划也应该提高到品牌建设的高度进行统筹考虑。

  3)运用行为识别(BI)．深化品脾文化

  BI是CIS中的一个重要组成部分，它的含义非常广泛，既包括部门设置、资源配置、人事管理、财务管理也包括节目品种、服务方式等，总体来说它是传媒理念在员工精神态度和工作效率上的凝结。

    员工的职业道德、专业水平、文化素养、精神面貌、言谈举止、服务态度、装饰仪表都是传媒形象的重要构成。对受众来说，传媒人就是他们心目中的传媒化身，特别是名编辑、名记者、名播音、名主持，作为传媒形象的代表，他们礼貌的言语、热情的举止、得体的仪表、文雅的风度、独特的风格其实是传媒形象人格化的集中体现，也是传媒竞争力的重要内涵。因此，传媒在形象塑造的过程中，应始终坚持员工个人形象与传媒总体形象的一致。

    传媒企业行为识别系统，内涵表示为员工的行为规范和岗亭准则等，外在表现为频道识别音和节目编排体式格局。湖南卫视的频道识别音由音乐和人声构成：其在宣传片中经常运用旋律活跃、节拍感强、富有芳华气息的音乐，如2010年利用的由天娱群星配合演唱的《欢愉出发》，给人朝气蓬勃、积极向上的感受；人声由丁文山配音，声音浑朴又不失动感，表现出湖南卫视的活力。

传媒品牌识别设计策划注意事项

  (1)恰当选择诉求策略，提高传播效果

  广告传播的诉求方式有两种，一种是情感诉求，另一种是理性诉求。大宗商品一般采取理性诉求，着重向受众解释说明购买这种商品的功能与好处；传媒产品主要体现的是精神产品的特点，传媒在向人们传达信息和观念的同时，也直接或间接地冲击受众的情感体验，容易令其产生共鸣。定位高端或者信息性强、观念性强的传媒产品，诸如《纽约时报》和BBC等媒体通常向人们传达其客观公正等新闻专业主义者形象，中国中央电视台在品牌识别策划中也成功地塑造了权威大台形象。以娱乐节目为主要特色的传媒组织或者部分商业性传媒组织则侧重以趣味性调动大众兴趣。湖南卫视的《超级女声》之所以引起一场万人空巷的收视狂潮，究其原因还是源于该节目能够“还原你心中的一个梦”，使受众获得角色扮演的替代性满足，从而产生情感共鸣。

 (2)寻找独特卖点，实现传播差异化
    广告学中介绍商品品牌推广中常常使用USP理论，USP就是英文“Unique Selling Proposition”的缩写，也就是每个产品只提供一个独特卖点。正如海飞丝突出去屑，而飘柔强调柔顺一样，传媒类组织和传媒产品也需要在分析自身特点和竞争对手特点的基础上，实现定位差异。湖南卫视定位娱乐节目，安徽卫视电视剧打天下，旅游卫视强调旅游主题都是国内省级电视台中成功进行定位和品牌推广的代表。

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