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互联网时代广告人须科学认识广告

   现代广告是工业时期的产物,商品和信息稀缺的大环境成就了广告业黄金20年,也造就很多个品牌奇迹般的增长。20年过去了,迎来了互联网时代,商品和信息的爆炸注定了广告效果的看衰,环境发生了巨变,广告公司优秀广告人应该怎么做呢?

  1、认识本质:广告本质是一门科学,远胜是一门艺术
大卫奥格威说过:广告是一门艺术,但你不知道他也说过,“科学的广告派霍普金斯改变了我的一生”。在工业时代,广告也许可以是一门艺术,广告人可以通过自己较高的艺术认知来说服客户和消费者。但是现在情况发生了变化:
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但随着信息的发展,大家的艺术品位已经差异不大,广告人再难通过唯美的镜头、巧妙的构图、诗般的文字打动客户和消费者,这时再说广告是一门艺术,就是一 件没有意义的事情,如果广告人只是通过积累广告的艺术性比如:看片、看展、旅行、摄影、写诗、画画这些事情来提高自己的品位就会带来极大的瓶颈。
事实上:广告是一门研究注意力获得和转化的科学,评价广告的唯一标准是能否最大化的获得和转化消费者的注意力,(这个问题以后再深入说)。
将广告认定为一门科学去积累会有很多好处:
1)认定广告是一门科学,会迫使你总是去验证结果。只有积极的去验证上一件事情做得对不对,才知道下一件事应该怎么做,这是最简单的科学思维。
2)科学具有唯一性,所以可以用来说服大部分客户。科学理性的推论是说服客户的最好方法,而单纯创意更多时候是在考量客户的喜好。
3)科学具备最高话语权,用来指导艺术家。当你的科学的广告说服客户或者被市场印证之后,你便有了话语权,感性思维的人都会听你的。
4)如何积累广告的科学面?营销知识、心理知识、传播知识都很重要,但更重要的事是去验证上一件事情的对错。

  2、认识市场:广告难做,本质原因是注意力稀缺
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注意力经济里有两个变量:信息和注意力。在现代广告业诞生的工业时期,信息量相对稀缺,注意力被强势信息源垄断,打广告卖东西是一个非常捡便宜的商业模式。在互联网时代,信息爆炸,注意力变为稀缺资源,打广告卖东西可能就是一个很差的商业模式,很容易就成了打水漂。
注意力稀缺环境下,广告作为一种高诉求度的信息,分配到的注意力资源就更少,成本也更高。所以作为广告人在构思广告的时候应该考虑到:用户在看到你的广告时,也许有更重要的十个信息在影响他。
注意力稀缺,迫使我们对所有广告形式引入一个变量:信息的胁迫度
强行出现在消费者面前的信息是具有胁迫性的,胁迫性的高低决定了获取注意力的成本。
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引入“广告信息胁迫度”的意义在于,可以明确不同广告形式职能:
1)胁迫度越高的广告越是要向用户传递最小记忆单位
如站牌广告/网站banner/焦点图等,要尽量做到画面的符号化和文案的口号化,千万不要搞什么所谓的创意,只会增加记忆成本,大部分用户可能只会简单扫一眼,停留2 -3秒,务必在短暂的时间实现最简单的广告效果,向用户传递最简单的记忆单位。
2)胁迫度低的广告的职能是尽可能实现利益的转化
如软文/活动网站/病毒视频,用户可能实现最终的转化,也可能在某一个阶段跳出。一定要参考AIDA模型,优化用户体验,减少跳出率,尽可能完成信息述求和最终转化。AIDA模型是什么就不多说了。
很多广告人会将一个IDEA延展到所有的物料素材上,统一的画面统一的文案,从信息胁迫性的角度上讲,这是非常浪费成本的做法。比如:文案太多的广告放 在胁迫度高的广告形式上 用户看了,可能脑海里就是一堆没有意义的字,他们根本不会去理解,可能马上就会被其他重要信息影响 。所以不同胁迫度的广告形式在保持VI一致的情况下,应该有不同的文案,差异的画面,因为他们对应不同的职能。

  3、认识价值:广告公司存在的价值,在于降低企业经营成本

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客户的广告预算非常多,但你却赚不到,这真的很遗憾。
假如客户有1千万营销预算,愿意用在创意制作上的钱可能只有1百万,但是如果没做好,预算打了水漂,就会损失1千万。这是把事情做完和做对的价值的区 别,大部分广告公司都在竞争这个1百万的市场,而很少广告公司去思考那个1千万的市场怎么做,后者才是广告公司的存在价值所在。

  4、认识方法:广告应该考虑用户体验性
当用户主导一切的时候,就必须考虑用户体验性。这可能是工业时期的广告跟互联网时期广告最大的区别。注意力稀缺的时代,消费者有着被广告信息捕获的选择权。用户可以在任何时候选择过滤掉这条广告信息,所以广告跟互联网产品一样,会有跳出率/转化率,那么是不是也可以学习一下互联网的用户体验性?
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也许战略层指得就是产品定位,沟通层指得就是站在消费者角度的洞察,表现层指得就是创意本身。很多广告人没有中间一层的洞察思考,拿到产品的卖点就想个口号,然后想表现形式。
借助互联网行业的用户体验性来看广告,可以庖丁解牛一般解构广告创意。

  5、认识自己:判断力是广告人的终极目标
广告人有三层境界,执行力、创意力、判断力。三种人都很必要,但是最有价值且收入最高的应该是第三种。简单的来说:
执行力的人做事儿,创意力的人管人,判断力的人管钱。
做执行力的人往往有强大的消化项目的能力,人称耐操。
创意力的人往往需要整合人员去完成创意,具备一定的整合管理能力。
但是最高的境界是具备判断力的人,会判断并且敢于判断,用科学的推断来说服客户。正确的判断直接决定营销费有没有被浪费,价值巨大。
可以说:前两种人都是球员,第三种人是裁判。养成判断力必须在有大量经验的基础上,研究案例结果,形成系统方法,并在现实案例中不断优化自己的方法。

  6、认识客户:甲方跟乙方的立场,从来都是一样的
关于甲方乙方的老梗,我同事说本质上是因为甲乙两方立场不一样。
这就很奇怪,拿别人的钱为什么要跟别人站在不同的立场呢?
我的答案是:一部分情况广告人站在错误立场,也有时候是双方都站在错误立场。
正确一致的立场是:广告能不能获得消费者注意力,并尽量转化为短期价值或长尾价值。
错的立场是:哪样好看 哪样有创意 哪样一般 哪样不好。
在正确一致的立场上,我们可以跟敌人变成亲密无间的战友。在错误的立场上,要打一万年没有意义的仗。所以你跟客户争论红色加粗的字体难不难看,LOGO 这么大丑不丑,这个创意国外用过了 为什么还要用? 这种问题是没完没了也没有意义的。如果能跟客户提议:怎么做会更吸引消费者第一眼关注,怎么做能尽可能减少流失,哪种方法的转化率比较大时,我想客户会认 真听你的。

总结:互联网时代,要成为广告公司里优秀的广告人,要赚大钱,科学的认识广告是第一步。

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