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   按照传媒所处环境的性质，传媒市场的环境可以分为传媒组织所处的外部环境（包括宏观环境和产业环境）和传媒组织的内部环境，传媒策划者要从这两个框架人手，分类考察各要素对传媒的作用与影响，尽力寻求传媒外部环境的优化之路。

传媒市场的外部环境

I)传媒宏观环境分析

传媒宏观环境，是指给传媒组织造成市场机会和环境影响的社会力量，包括政治环境、法律环境、经济环境、人口环境、自然环境、科学技术环境、社会文化环境。这些都是传媒组织不可控制的社会因素，但它们通过微观环境和传媒内部环境进而对传媒活动产生巨大的影响。

    (1)政治法律环境分析

    ①政治环境分析。传媒一般都和政治有着千丝万缕的关系：充当党和政府的喉舌、为某利益集团的政治利益摇旗呐喊、评论时政。政府要通过各种传媒宣传其各种法律法规、方针政策以及其他引导民众舆论和保持政局稳定的言论。不同的政治环境也决定了传媒差异化的传播内容和传播形式。

    例如，两岸由于政体不同，传媒报道从内容到形式差异也颇大。虽然都表现出政治色彩强烈的特征，但内地的电视新闻更为注重正面报道，注重宣传价值，注重教化作用。尤其是时政类新闻，比如政治领袖的活动、重要会议的召开、重大决策的出台等，大都秉持庄重、严肃、谨慎、大度的报道风格。

    ②法律环境分析。法律环境是指一个国家或地方政府颁布的法律、法规、法令和条例等，包括不同行业的相关管理法规。法律环境对传媒消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。研究并熟悉法律话语，既可保证传媒自身严格依法管理和经营，也可运用法律手段保障传媒自身的权益。

    传媒策划者和报道者必须严格遵守我国的各项法律，如《公司法》《中外合资经营企业法》《合同法》《专利法》《商标法》《税法》《著作权法》《出版法》《广告法》《音像制品管理条例》(1994)、《电影管理条例》(1996)、《出版管理条例》(1997)、《广播电视管理条例>(1997)、《印刷qk管理条例>(1997)等，否则可能会引起法律纠纷。

    (2)经济环境分析

经济环境是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。对传媒组织而言，经济发展水平的高低，直接影响传媒组织的运营甚至是生存。   

(3)社会文化环境分析

    传媒存在于一定文化背景的社会中，受到特定的社会文化环境的鲜明影响：传播的内容、方式要遵从传统的风俗习惯，要体现社会绝大多数人的价值观和道德观；传媒从业人员的思维模式和创作模式，也深受所处环境社会文化的影响，并通过其制作的传媒产品充分体现出来。

    (4)科技环境分析

    科技环境指传媒所处的社会环境中的技术因素及与该要素直接相关的各种社会现象。比如当前的数字、卫星通讯和互联网三火科学技术介入传媒，直接催生了诸如数字电视、移动电视、播客等其它移动类新兴媒体。

2)传媒产业环境分析

    传媒产业环境，是传媒生存和发展的具体环境，指与传媒的生产、制作、推广、销售等生产经营过程，与传媒的人、财、物、信息、时间等经营要素直接发生关系的客观环境。

    (1)传媒产业性质分析

    ①传媒产业正处于高速发展阶段。按照“产品生命周期”模式这一经典分析模型，从产品经历的初创、发展、成熟、衰退4个主要阶段的特征来看，现阶段大众传媒在发展周期中正处于高速发展的阶段。

传媒产业生命局期的阶段特征对比：

    ②传媒产业性质。一般来说，传媒产业同时具备3个方面的产业性质。

    a．公共产业。传媒产业除了要履行告知功能、表达功能、解释功能和指导功能等组织层面专业功能外，还必须发挥政治功能、经济功能、教育功能和文化功能等社会层面的公共功能。

    b．信息产业。传媒产业不直接从事物质生产活动，而是以向全社会提供信息服务为根本。因此，它又具有信息产业的属性。

    c．营利产业。传媒产业为了自身的生存与发展，必须通过传播信息和娱乐来获得盈利，主要依靠将信息转化为商品买卖和将传播效能转化为商品买卖这样的双重赢利模式。

    (2)传媒产业环境主要因素分析

    基于传媒产业经济双重销售的特点，我们认为，对传媒产业内部直接决定其产业结构形态的最重要的4个因素如下：

    ①受众的消费取向。受众对传媒的压力表现为希望以更少的成本支出来满足更多更高的信息需求。受众的消费取向主要由以下因素决定：a．受众掌握的信息是否快捷而全面．b．受众对传媒产品的认识程度和认同程度；c．受众的收入水平高低；d．受众日标市场的集中程度；e．受众购买传媒严品的花费在其开支中的比重大小；f．传媒产品对受众的重要性等。

    ②广告商。广告商影响传媒产业竞争的主要方式表现为压低广告价格、索取更多的服务项目，并从传媒组织相互对立的竞争状态中获利。由于广告收入长时间以来是我国传媒业获取利润的主要甚至是唯一的方式，因此广告商对传媒的议价能力从整体上将直接决定传媒产业的盈利程度。

    ③替代品。对传媒业来说，替代品有3层意思：一是大众传媒产品内不同媒体产品之间的替代；二是大众传媒产业与其他生产替代品产业的竞争；三是广义上凡生产信息产品的产业和所有传播载体均可能构成对大众传媒产业信息服务的替代。

    ④现有传媒组织间的竞争与合作。每个传媒都要为增强各自的生存和经营能力而展开竞争。竞争的种类主要体现在不同性质传媒的竞争和相同性质传媒的竞争这两方面；竞争的内容也突出表现在提供信息和娱乐内容、争夺广告客户这两方面；竞争的手段，一般有价格战、产品差异化、广告战、增加和改进服务等方面。

传媒市场的内部环境

  传媒内部环境分析是指传媒组织在一定的经济技术条件下，从事生产经营管理活动的资源和能力。包括传媒组织生产经营的内在客观物质条件和主观工作状况的各个方面。传媒内部环境因素比较容易控制，是传媒生存和发展的基础。

  1)传媒资源分析

  (1)传媒信息资源分析

  传媒信息资源是以一定形式的实体物为载体，针对满足受众和广告用户的需求而传递的具有意义的信息，是传媒企业继人力、物力、财力后的第四基本要素，是传媒组织的主要产品，也是构成传媒双重销售的关键因素。印刷传媒信息资源的实体物主要是版面、印张和空间。电子传媒信息资源的实体物是频道、频率和时间。

    (2)传媒人力资源分析

    传媒业的专业分工非常广泛，传媒人力资源分为4类：①传媒管理人才，他们是传媒发展政策的制订者；②传媒业务人才，主要负责核心内容的生产；③工程技术人才；④生产营销策划创意人才，负责把传媒产品引向市场。

    (3)传媒财力资源分析

    传媒财力资源包括传媒组织拥有的现金、债权、股权、融资渠道和手段等，其核心要素是资金运营。传媒财力资源分析是对传媒生产经营过程中的成本、投资、利润进行核算，对资金资产的使用进行预算、组织、分配和监控的过程。

    （4)传媒物质技术资源分析

    传媒组织的办公场所、厂房、基础设施、机器设备及它们的寿命和运行状态等物质资源，它是固定资产中的主要部分。传媒的物质技术资源因媒体的不同性质而不同，但主要的分析内容大致相同。

  2)传媒核心能力分析

  传媒核心能力是一种独特的整合能力，能够调动传媒组织的各种资源，培育出自身不同于其他传媒的最根本的竞争能力，满足受众需求，从而在市场上获得持续性竞争优势。

    (1)传媒核心竞争力的特点

    ①价值性。核心竞争力有利于传媒为受众创造价值，能为受众带来相对长期的利益，最终得到受众的心理认同，并形成自己的品牌。

    ②难以替代性。主要指难以被竞争对手所模仿和复制，或者拥有特别的知识和资源，或者拥有受众信任为基础的权威。

  ③延展性。核心竞争力会对传媒的发展起到良性互动的效果，会把传媒领域的优势延伸到其他领域。

    (2)传媒核心竞争力的打造

    传媒要获得核心竞争力，创新是不二法门，具体来说，战略定位是传媒企业打造核心竞争力的前提，组织创新是保障，内容创新是核心，营销创新是制胜法宝，人力资源管理创新是源泉。

    ①战略定位。核心竞争力不仅是提供传媒竞争优势的源泉，而且突出体现着传媒企业的战略目标。传媒企业要在准确战略定位的基础上，走差异化竞争之路。

    ②组织创新。高效的组织系统是建立、形成传媒企业核心竞争力的先决条件。传媒企业为了获取核心竞争力，需要建立适应市场需求、保持编辑权与经营权相对独立的扁平化组织结构。

    ③内容创新。传媒的本质是内容与创意，如何创造受欢迎的、适销对路的传媒产品，是传媒发展的核心。内容创新的目的，是传媒打造核心业务，塑造品牌，培育核心竞争力。传媒企业应围绕核心业务，“有所为，有所不为”。

    ④营销创新。受众是传媒营销的出发点与归宿点。传媒营销创新，必须强调受众参与，以受众为中心。

    ⑤人力资源管理创新。传媒的竞争，从本质上说是人才的竞争，人力资源管理创新主要表现在加强核心团队的建设，增强团队的协作能力。

3)传媒环境的分析

    (1)传媒环境SWOT分析方法

    SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授韦里克于20世纪80年代提出的。借鉴这一理论，我们认为，传媒的SWOT分析，就是将传媒具有的各种主要的优势因素( strengths)、劣势因素(weaknesses)、机会因素（opportunities）和威胁因素(LhratS)，通过调查一一罗列出来，并按照一定的次序，以矩阵形式排列起来，然后运用系统分析的思想，把各种因素互相匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论。

    ①传媒的优势(S)是指传媒进行有效竞争和良好经营的因素或能力，通常是相对于传媒竞争者而言的一种相对优势。

    ②传媒的劣势(W)是一种阻碍因素或者是传媒某些能力的缺失，主要是指传媒内部的弱点。

    ③传媒的机会(0)是影响传媒战略的重要因素，大致可分为产业杌会和传媒机会。前者指传媒产业发展过程中出现的机会，后者指因各传媒优势劣势的不同、把握产业机会和能力的不同，使原本平等的产业机会转变为部分传媒才拥有的现实机会。

    ④传媒的威胁(T)是指外部环境对传媒不利的一面，是影响和制约传媒发展的主要障碍。一般指一种会影响销售、市场利润的力量。威胁本身并不可怕，可怕的是没有一套预警机制和相应的避免管理风险的机制。

    (2) SWOT分析的步骤

    ①分析环境。运用各种调查研究方法，分析外部、内部环境因素。外部环境因素一般归为经济、政治、社会、人口、竞争等范畴。内部环境因素一般归为管理、组织、技术、人力资源等范畴。

    ②建立矩阵。将调查所得的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排列，构成SWOT矩阵。直接的、重要的、急迫的、久远的影响因素优先排列，间接的、次要的、不急的、短暂的因素排在后面（见SWOT分析图）。

    ③进行选择。在完成内外因素分析和SWOT矩阵的构造后，就可以将排列的各种环境因素相互匹配起来加以组合，选择制订出相应的传媒战略，以发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素。

SWOT分析图

组合分析是对4个矩阵元素的基本分析，包括以下4个方面

SWOT战略选择图

    a．最大与最大战略（SO战略）：即着重考虑优势因素和机会因素，利用自身资源优势去赢得外部环境的多种发展机会。目的在于努力使这两种因素都趋于最大。这应该是四大策略中最重要的，因为很多劣势是难以弥补的，不如突出优势。

    b．最小与最大战略（wo战略）：即着重考虑弱点因素和机会因素，创造条件把握机会以减少自身劣势影响，日的是努力使弱点趋于最小，使机会趋于最大。但若负担过重，则应考虑放弃相应机会。

    c．最大与最小战略（ST战略）：即着重考虑优势因素和威胁因素，利用自身资源优势去应对和化解外部环境的威胁和不利变化。，目的是努力使优势因素趋于最大，使威胁因索趋于最小。

    d．最小与最小战略（WT战略）：即考虑弱点因素和威胁因素，应避免这两种因素的组合状态，目的足努力使这些因素都趋于最小。一旦面对，应考虑如何将损失降至最低。

    ④落实行动。根据以上分析，制订相应的行为计划，基本原则是：发挥优势因素，善用机会因素，化解威胁因素，排除劣势因素。

  4)传媒环境预测和调查方法

  传媒环境预测，是指传媒策划者在观察和分析传媒外部和内部环境，发展历史及现状的基础上，通过对其规律的认识，推断其未来状况的判断。

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