参照物的概念我们自幼就听说过，但我们可能不知道，在所有人的心里，都会有一个参照人群存在。通常的说法是，参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。
和参照物一样，参照人群具有对比作用。不过，所不同的是，参照人群还具有规范的功能。这种功能建立在一定的行为标准之上，并使人遵从这种标准。比如，家庭和朋友之间的相互影响，会体现在对就餐、购物地点的选择上等。
参照群体在广告营销活动中，最常见的足名人或公众人物，广告通常利用他们的感召力来影响消费者。对很多普通人而言，名人代表一种理想化的模式，这一点，在年轻消费者中体现得尤为明显。
此外，专家效应也可以看做是参照群体在广告中的具体应用。因为这些人群受过专业训练，掌握着其他普通消费者所不掌握的专业知识，或者经验丰富，有一技之长，这些各自领域内的专家在推荐产品时，产品的权威性在无形中便提升了，从而产生影响力和公信力。
除了上述两种参照人群，普通人在特定的环境下，也可以成为参照人群为消费者指引道路。
比如在“大宝”的广告中，普通人充当使用证明人的做法使产品的可信度得到加强。而运用满意顾客的证词、证言来宣传企业产品，这正是广告常用的方法之一。而从广告语来看，“要想皮肤好，早晚用大宝”，可谓语带双关，既说明了大宝产品兼有日霜和晚霜的特征，需要早晚分别使用，同时也强调了“大宝”的重要性，相信顾客无论时间早晚，一定会选择“大宝”公司的产品，而广告主角选择了普通人，也诠释了“早一抹，晚一抹”的普通诉求。
分析来看，参照群体对消费者的影响程度取决于多方面的因素，例如可见性、必需程度、相关性等，不同的参照群体在这些方面的影响也不尽相同。
可见性主要指产品使用时的可见性。一般而言，产品或品牌的使用可见性越高，参照群体对消费者的影响力越大，反之则越小。而必需程度则由产品的种类决定，对于食品、日常用品等生活必需品，消费者比较熟悉，大多数情况下，会根据自己的需要按习惯购买，不会轻易为参照人群而改变，此时参照群体的影响相对较小。相反，对于一些熟悉程度有限的商品，例如奢侈品、字画古董等，消费者在选择购买时，就会在很大程度上受参照群体的影响。
另外，某种活动与群体功能的实现关系越密切，个体在该活动中遵守群体规范的压力就越大。而当个人对群体越忠诚，他就越可能遵守群体规范，就像一些肥皂剧中常描述的那样，要想遇见王子，就一定要出现在王子出现的地方。当参加一个群体的晚宴时，在衣服的选择上，我们可能更多地考虑群体的期望。
有证据表明，不同个体受群体影响的程度也是不同的，而自信程度并不一定与了解的产品知识成正比。研究发现，汽车知识丰富的汽车购买者比那些购买新手，更容易在信息层面受到群体的影响，并喜欢和同样有相关知识的伙伴交换信息和意见。新手则对汽车没有太大兴趣，也不喜欢收集产品信息，他们更容易受到广告和推销人员的影响。
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