广告活动是在各种市场条件的制约下进行的，要使广告传播实现预定的目标，就需要寻找各种机会。机会就是机遇，也意味着选择，只有对企业经营环境、产品、消费者等要素进行充分分析，才能切实把握企业所面临的市场营销机会和广告机会，提出相应的广告策略。
广告的总体环境，泛指整个广告产业存在和发展所处的环境、背景，或者这个世界上一切影响广告产业发展的社会因素，这里面既包括企业本身的经营环境，也包括社会环境。
企业经营总是处在一个不断变化发展的情况中，一方面要面对社会，受社会变动、经济发展，人文特征等诸多因素影响，另一方面，也要被企业内部的运行机制、员工机制等所制约。在现代企业的经营理念中，重视整合营销传播，强调全方位的信息交流，实际上就是要意识到市场环境对于企业经营的重要性，注重优化企业营销的内外部环境。
广告环境对广告活动的影响和制约，在通常情况下主要包括两个层面。一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，如自然环境、经济环境、人文环境、政治环境等。另一个层面指的是影响广告传播活动实施的微观环境，如行业竞争环境、人才环境，业务运作环境等。
广告的微观环境，与广告行业自身经营有关，宏观环境则是与广告主企业的经营，市场营销联系在一起的。企业需仔细考察广告所处的宏观环境，分析企业面临的市场机会，掌握市场的需求状况，并慎重评价其质量，从而作出正确的估量和判断，抓住机遇，制定出相应的策略。
而媒体作为广告传播的载体，其特性包括节目内容、播出时间、广告品牌环境、形象和信誉等，这些都将直接影响到广告传播的效果。良好的媒介广告环境，也有利于提升广告品牌价值，观众对媒介的印象，也是影响广告的社会环境因素之一。
为什么有些品牌的产品只出现在固定的那些媒体上，这个理念我们不难理解。只有当产品与媒体定位属性相符时，二者才能相得益彰。在广告主眼里，高品位的广告与媒体的高度契台意味着优良的广告环境，而低品位的广告与媒体的高度契合则意味着恶劣的广告环境。
在媒体环境中，许多人习惯将时间段作为考量的标准，事实上．即使在好时间段播出广告，也未必能达到广泛传播的目的。想要在广告时间段留住观众，得在广告编排上下工夫。频繁的广告很容易引起观众的厌烦情绪，因此，想办法将观众的厌烦情绪从广告中转移出来，才能不损害产品的形象。
无论是企业的内在环境，还是以社会、媒体定位为主的外在环境，都对广告起着促进、调整、制约的作用，良好的由在和外在环境能为广告主体和广告对客体的作用提供有利条件。而环境对广告作用的特点意味着外在环境发挥着更大的作用，它不但从根本上决定了广告的生存和发展，也对广告内在环境产生重要作用。
良性的广告环境形成需要多方面的努力，制度的完善及行业自律，都能加快将广告环境推向完善的步伐。
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