提起广告文案这个词汇，听说过的人肯定不在少数，但要说到具体所指，估计十个人有九个人会表示茫然。文案在广告中的作用如同影视剧中剧本对作品的重要性一样。在一个完整的广告中，通常由语言文字和非语言文字两个部分组成，像电视广告的解说词、商标，平面媒体广告中的正文、标语等，都是语言文字部分，而这也就是人们常说的广告文案。在对广告文案的诠释上，国内外有着不同的理解，在国外，它泛指广告作品的全部，包括文字、图片、编排等内容。不过，在国内业界，文案是指广告中的语言文字部分。
根据载体的不同，广告文案可以分为平面广告文案、电视广告文案等。它们往往根据自身的媒体特点和文体特征而有不同的写作要求。从文案的篇幅来看，400字是个分界线，超过这个字数的广告文案为长文案，反之则是短文案。
在海量信息的时代，广告文案应该短一些、精一些，但也不排斥长文案。长文案的优势在于，能让消费者得到比较完整的商品或服务信息，所获得的传播功效，也不会比短文案差。现代广告学大师大卫·奥格威曾撰写过长文案，但由于目标消费者大都耐着性子将其读完，后来也成了业界的经典之作。
平面广告文案通常涵盖标题、正文，口号与随文四个部分，不过，随着广告表现形式的创新，这些也在发生着变化。
而由于传播特点的迥异，广播广告文案和电视广告文案的结构有所不同，对它们的构成要求也不一样。广播广告对标题没有什么要求，而电视广告则看重画面和有声语言的表现，展现在屏幕上也会有提要和广告口号问题。
从功效来看，广告文案要服从广告传播活动的总体目标，符合广告总体设计的要求，能够在瞬间形成强烈的刺激，引起消费者的关注，使消费者认知、感觉，产生浓厚的兴趣，并留下深刻的印象。除此之外，还要具有强烈的号召力，促使消费者采取一定的购买行为。
研究表明，广告信息能否引起受众的注意并被接受，很大程度上取决于信息的两个方面：有用和新意。前者取决于商品本身，而后者则取决于广告的艺术表现形式，其中，文案是重要的组成部分。广告拒绝平庸，文案的创作表现要寻求新意，也要准确地把信息表达出来。
在文案的创作中，许多生动活泼、朴实有趣的话语被借鉴之后，往往有意想不到的效果。例如“农夫山泉有点甜”“。怕上火，喝王老吉…只溶在口，不溶在手”等，这些都是极为口语化的话语，但却都能赢得惊人的效果。美国广告大师李奥·贝纳就提倡广告文案语言要乡土，运用那砦能透彻地表达憨厚、点到为止的字、词，这样才能出新、出奇，使人久久不忘。
文案高手约翰．E肯尼迪曾经说过，广告是印在纸上的推销术。对于广告来说，最根本的目的在于把信息送达目标受众，产生刺激，以实现广告主所期望的目标，树立企业或产品的形象，增加销售或扩大业务。因此，广告文案如果不能产生一定的传播和销售效果，任何艺术的文字都是枉然。
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