要进行广告制作，首先得考虑广告创意，这要求从业者在这个过程中扮演艺术家的角色，而艺术家在这个阶段，只要求完成两项任务：寻找大创意，完成大创意。
寻找大创意是一项长期且艰巨的任务，仔细检查自己此前收集来的信息，分析问题，找出关键文字或视觉概念来传达需要说明的内容。
广告的这个环节又被称为形象化环节，是寻找大创意的环节，也是广告创作中的重要步骤。大创意是建立在战略之上的、大胆而又富于首创精神的创意，以一种别开生面的方式将产品利益与消费者的欲望结合起来，为广告表现对象注入生命活力，使读者或消费者忍不住被吸引过来。
约翰-奥图尔曾经说过，大创意要求灵感。广告中的大创意要素几乎永恒不变，都是由美术与文案组合而成。大多数广告都会利用某个字眼或句子使正文与视觉形象产生联系，比如某品牌的照相机，曾经用一句“精彩瞬间，永恒画面”，将这二者完美结合起来。
创意来自对素材的运用与改造。冯·奥克曾说过，在扮演艺术家时，必须把此前收集的素材进行一番精雕细琢，才能使其产生价值。这就是说，必须多做假设，比如，这个加上如何，那个拿开怎样，比喻成其他东西是否恰当，等等。
在创意的过程中，出色的艺术家有许多改变事物的战略，除了联想显而易见的东西之外，还可以想成其他物品。比如，康宝汤曾有一则广告，画面表现的是一碗热气腾腾的西红柿汤，标题写在碗下：健康保险。
一旦抓住了大创意，就要注意如何表现它，用哪种形式表现更加恰当。例如，在一则以保护动物为主题的公益广告创作过程中，创意人员从在电线间跳跃的小鸟身上找到灵感，从小鸟的歌声到乐符，顺利将这则广告转换如下：阴云密布的天空，电线间横着音符，而最顶端则写着一行字“我们的朋友越来越少，我们的歌声越来越少，我们是朋友，希望人类朋友爱护我们…”
为了真正了解广告创意人员如何进行创作，可以先了解-F广告中的艺术具体所指何物，如何选择与运用艺术工具，了解在广告的世界里，何为好的艺术，何为不好的艺术。
广告中，艺术将讯息塑造成完美的传播形态，打动受众的心灵与感官，因此，如果艺术的表现方向是指广告视觉，那么在操作的过程中，艺术就是指图像和文字。例如，文字的选择有艺术性，不仅要传播信息，还要激起人们对产品的好感，设计精巧的字体不仅可以提高阅读率，还可以制造某种氛围。如果创意人员能对广告形态进行精心安排，利用诸如线条、边框等多种因素，使表现形式更加丰富，视觉更具有冲击力，就能进一步强化广告信息的表达效果。
简而言之，如果说文案是广告的文字语言，艺术就是广告的身体语言。电视借助图像和声音吸引观众，广播借助声音在听众脑海创造文字图像，而特定的文字、图像和声音的组合则共同构成了广告的表达特点。因此，虽然表现形式有所差异，但每一条创意的实现，都离不开艺术元素。
在广告中，平衡、协调和动态指导着广告创意人员如何将文字、图像、声音组成一个可传播的讯息，并让它们彼此相连、相互加强，以达到预期的广告效果。
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