有些问题你总躲着，却总也躲不掉，这就是阿什法则的意义，它告诉我们，承认问题才是解决问题的第一步。这个由企业家M.K阿什提出的法则，在经济领域及广告领域广受赞誉。
比尔·盖茨说：“我们离破产永远只有18个月。”华为也曾在业界尚未看到收紧前兆时就抛出“过冬论”。这些迹象都告诉我们，企业必须居安思危。事实上不仅企业如此，广告也常常有意将消费者放在了危险的境地。
自进入中国市场以来，佳洁士在广告策略中，总是有意无意地给消费者制造一些危险。
1995年，佳洁士进入中国市场，先后推出洁白牙膏、舒敏灵牙膏等各种产品。经过研究发现，产品功效是影响消费者牙膏购买行为的首要因素，佳洁士要想突出功效性能，就需要在广告中针对这些抛出问题。以防蛀牙膏为例，需要让专家来表示产品内含的水晶粒子不仅有去除牙垢的功能，而且能特效修护早期小蛀斑，坚固牙齿等，以此赢得消费者的信赖。
从现在的情况来看，牙膏第一阵营中有高露洁、佳洁士，而二线品牌则有冷酸灵、蓝天、黑妹等，小小的牙膏市场竞争可谓激烈，所以借助广告突出重围是大家默认的选择。黑人牙膏突出的是多种特性，包括：视觉，即漂亮的牙齿，嗅觉，即清新的口气，味觉，即牙膏独有的味道；感觉，即清新的体验和自信。而云南白药牙膏则突出自己的药用价值。
而在广告投放上，高露洁却独具慧眼，将报纸作为其第二大广告媒体，当时各牙膏品牌却对此显得不屑一顾。1999年1月至5月，只有高露洁选择在报纸上投放广告。随着一句“我们的口号是什么？没有蛀牙！”高露洁稳坐牙膏市场第一的宝座。
而同样将诉求主题放在蛀牙上，佳洁士将传播主角选在了可爱的儿童上，通过他们健康的牙齿来表达“健康笑容来自佳洁士”的主题。同样是提出问题，“竹盐咸口利于齿”则让竹盐牙膏很快俘获了高端人群的心。云南白药牙膏则独树一帜，祭出国家保密配方的尚方宝剑，将白药的独有性、药理的广博性、药效的准确性切人到产品中，赚足了消费者的信任感。
而处在第二阵营的两面针，其广告定位不仅突出了问题并解决问题，还将价格优势一一列出，“上有老下有小”，面对这样的生活压力，选择两面针吧。
针对这些不同的问题，各产品的广告所抛出的难题也不一样。在经济生活中，如何适应经营环境的变化，发现企业经营中的问题，并及时解决这些问题，这是企业家时时关注的课题。而如何发现产品的特点并将之付诸广告，则是所有从业者的课题。
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