在所有的广告种类中，有一种广告是没有产品的，这就是企业形象广告。一般来说，播放这样的广告目的不是为了带动产品的直接销售，而是提高企业的知名度和美誉度。而在这样的广告里，卢维斯定理就会发生作用。
广告是经济发展到一定程度的产物，而企业形象广告虽然不具有直接促进销售的作用，但如果能引起目标消费者的注意和好感，也会从另一层面促进商品销售。
企业形象广告要想取得好效果，首先要定位精准。企业广告设计与产品广告不同，前者是突出美誉度和情感引导，而后者是吆喝口号，叫卖产品。
相对而言，企业形象广告更加抽象，而正是这种抽象，为广告制作留下了想象的空间。不过，由于形象具有排他性，这就决定了在宣传中，企业应该具有突出、鲜明的形象以实现差异化竞争。
总的来说，企业形象是指企业在社会大众心目中的看法和评价。作为构成企业形象的一个因素，企业形象广告素来受到重视。从实际的操作层面来看，这种广告可以由形象广告和定位两部分组成。
如果提及一个熟悉的人，我们可能会立刻想起一个立体的图画或一串词语，但对于企业形象而言，要通过广告使它在消费者心中形成评价，这就需要从外在形象和内在形象两方面人手。外在形象上，需要有强烈标识性的元素出现，如标志、名称等，而如果要表现内在形象，则需要通过文化、历史来表达。
没有企业不愿意在消费者心目中树立一个正面、长久、健康的形象，但是就消费者而言，除非有深入的了解，否则很难改变企业在自己心目中的形象。通常情况下，企业展示给消费者的形象和其所想要表述的形象总会有这样或那样的误差。怎样消除这种不利影响？这是个大问题，也是众多形象广告所要追求的目标所在。
解决了形象问题，还要考虑定位，换言之，就是企业想要在客户头脑中拥有的位置。例如，虽然同样是手机，但苹果公司的产品却能独树一帜，使企业形象定格在时尚、领先、潮流引导者的位置上。
为企业形象广告定位，不能凭主观臆断。道家讲究忘我、无我的境界，事实上，一则好的企业形象广告也应该拥有如此境界。仔细回想那些企业形象广告，令人印象深刻的并不是出现了多少企业LOGO或标识的那些广告，而是情感自然流露的形象广告。
卢维斯是一位美国心理学家，他认为，谦虚不是把自己想得很糟，而是完全不想自己。如果把自己想得太好，就很容易将别人想得很糟。同样的道理，在制作企业形象广告时，要牢记卢维斯的话——“完全不想自己”。就算有再多的元素想要表达，也要在必要的时刻忘记自己，千万不要轻易把自己记起。
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