为了使品牌在打造中合情合理地转向他们想要的结果，管理层通常会创造一些专用名词。
·假日旅馆(Holiday Inn)是旅店，汽车旅馆的领先经营者，它想进入高档旅馆的领域。
·凯迪拉克是高档美国汽车的领先制造商，它准备推出一种小型的汽车。
·沃特福德(Waterford)是爱尔兰水晶饰品的领先制造商，它准备走相对廉价的路线。
·唐娜·卡兰（Donna Karan）是顶级的设计师，她想销售便宜的休闲服装。
根据典型的产品线延伸，以上产品就会被贴上这样的品牌名称：豪华假日旅馆、轻型凯迪拉克、廉价沃特弗德、休闲唐娜-卡兰。不过，即使是最没有经验的营销人员，也很难接受这些品牌名称。
那该怎么办呢？发明一个副品牌吧！于是，我们有了皇家广场假日旅馆（Crowne Plaza）、凯迪拉克凯帝(Catera)、沃特福德一马奎斯（Marquis by Waterford）及DKNY。现在，我们也有自己的蛋糕可以享用了。在拥有知名的核心品牌的同时，我们
也能推出一个第二品牌或副品牌进军新领域了。
但是．在会议室里听来合理的事情，往往在市场上就没什么意义了。
·会有人走进一家假日旅馆，向服务员询问说：“难道你们没有更昂贵的旅馆可以让我住宿吗”7
·会有人走进一家凯迪拉克的经销商展厅并询问：“你们没有更小型的凯迪拉克吗”？（或许是更大。）
·会有人走进一家博明达勒( Bloomingdale)百货商店，并且询问营业员说：“难道你们没有便宜的沃特福德吗”’
·会有人进一家唐娜·卡兰展览室并询问：“这儿的套装很不错，不过在哪里能买到她设计的汗衫”?
营销世界里充斥着与现实世界无关的思想概念。打造副品牌就是这些概念中的一个。
对皇家广场假日旅馆的客户做的一份调查结果可能与你的想法一致：“旅馆不错，但是作为一家假日旅馆而言稍贵了一些。”公司获得了这一信息，于是开始着手割断这些旅馆与原知名品牌之间的关联。今后，这些饭店将会以皇家广场( CrownePlaza)的名义出现。
凯迪拉克的代理商是你在世界上能找到一辆小型（凯迪拉克）汽车的最后一个地方了。起初他们推出了西马龙(Cimar-ron)，但没什么成绩并最终停产撤市了。自然，凯迪拉克不会放弃。它最新的小型汽车叫做凯帝( Catera)。
另一方面，沃特福德的马奎斯却取得了很大成功，其部分原因是产品走了高价路线。但是你最好问问自己，在营销中是否也存在格雷欣法则（Cresham's I．aw，译注：一条经济法则，也称劣币驱逐良币法则，意为在双本位货币制度的情况下，两种货币同时流通时，如果其中之一发生贬值，其实际价值相对低于另一种货币的价值，实际价值高于法定价值的“良币”将被普遍收藏起来，逐步从市场上消失，最终被驱逐出流通领域，实际价值低于法定价值的“劣币”将在市场上泛滥成灾）。我们的观点是，马奎斯迟早会严重地侵蚀沃特福德的常规产品。
唐娜-卡兰已经向很多方向分散性发展。除了基本的产品线以外，还有唐娜·卡兰男装、DKNY、DKNY男装、DKNY童装。公司也已进军贴身内衣及美容产品领域。最近，公司被路易威登集团( LVMH)收购。
顾客们有大量的选择机会。但副品牌设计者却不这么认为。顾客为什么会期望假日旅馆推出一家昂贵的旅馆呢？难道顾客们不是更想尝试希尔顿（Hilton）、凯悦(Hyatt)或万豪(Mar-riott)吗？为什么花了那么多钱却仍然要待在假日旅馆里！很显然，如果我付出了很大代价，我当然想待在一家顶级品牌的旅馆里。
打造副品牌是一种由内而外的品牌战略，它试图将核心品牌导人一个新方向。它俘获了管理层的心，不一定是因为它能提供什么，而是因为它有所承诺。
尽管打造副品牌战略在假日旅馆皇家广场上受挫，假日旅馆公司还是接连推出了快捷假口旅馆（Holiday Inn Express）、假日旅馆之选( Holiday Inn Select)、假日阳光狂欢胜地(HolidayInn SunSpree Resorts)、假日花园酒店( Holiday Inn CardenCour)等。
假口旅馆是一种怎样的旅馆，大家都有明确的印象。事实上，这一印象也是公司长期执行的广告主题：“最好的惊奇就是没有惊奇。”
那么，“假日旅馆之选”是什么呢?去订一个房间，它会让你惊奇。
打造副品牌已经备受批评，因此营销机构也在重新考虑这一概念。如今，前沿的开拓者们更喜欢将这一概念称为主品牌或者大品牌战略，这在汽车行页里特别流行。
“福特不是我们的品牌，我们的品牌是：期望(Aspire)、环宇( contour)、维多利亚皇冠（Crown Victoria）、护卫者(Es-cort)、野马(Mustang)、探针(Probe)、金牛座(Taums)及雷鸟(Thunderbinl)。”那么福特是什么？“福特是一个大品牌。”
“道奇( Dodge)不是我们的品牌，我们的品牌是：锋哲(Avenger)、勇士(Jntrepid)、隐形(Neon Stealth)，卷云(Stratus)及蝰蛇(Viper)。”那么道奇是什么？“道奇是一个大品牌。”
然而，你无法将自己的品牌体系放在一个并不认同这一体系的市场中去。制造商眼中的晶牌，在消费者看来却是一种款式。制造商眼中的统领性的大品牌，在消费者眼中就是一个品牌。（消费者根本不理解“大品牌”的概念。）
即使汽车行业权威杂志《汽车新闻》（A utomotive News）的出版商基思一柯瑞(Keith Crain)，也对汽车营销人的行为半信半疑。“很多销售人员会告诉你那些单个的车型不是标示牌（标有商品厂家的牌子），而是品牌。我不知道在黄页上做广告的任何车型。”
一个品牌能以不止一种的产品款式进行销售吗？当然可以，只要这些款式不会有损于品牌的本质——这一本质就是将它与所有其他品牌分离开来的某个想法或概念。
当你感觉到公司有必要创建副品牌时，注意，你是在追逐市场，而不是在创建品牌。
一个品牌的本质是某个可以在心智中占据的想法或特征或市场细分。打造副品牌却是一个背道而驰的概念。打造副品牌会破坏了品牌所建设起来的东西。
打造品牌的概念如果不是由市场因素推动起来，那么它通常不会有什么好成绩。打造副品牌、打造主品牌及打造大品牌并不是以消费者为导向的概念，它们在绝大多数顾客的心智中并没有什么意义。
思考得简单些。像一位顾客那样思考，你的品牌将会更加成功。
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