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品牌的副品牌定律!

    为了使品牌在打造中合情合理地转向他们想要的结果,管理层通常会创造一些专用名词。

    ·假日旅馆(Holiday Inn)是旅店,汽车旅馆的领先经营者,它想进入高档旅馆的领域。

    ·凯迪拉克是高档美国汽车的领先制造商,它准备推出一种小型的汽车。

    ·沃特福德(Waterford)是爱尔兰水晶饰品的领先制造商,它准备走相对廉价的路线。

    ·唐娜·卡兰(Donna Karan)是顶级的设计师,她想销售便宜的休闲服装。

    根据典型的产品线延伸,以上产品就会被贴上这样的品牌名称:豪华假日旅馆、轻型凯迪拉克、廉价沃特弗德、休闲唐娜-卡兰。不过,即使是最没有经验的营销人员,也很难接受这些品牌名称。

    那该怎么办呢?发明一个副品牌吧!于是,我们有了皇家广场假日旅馆(Crowne Plaza)、凯迪拉克凯帝(Catera)、沃特福德一马奎斯(Marquis by Waterford)及DKNY。现在,我们也有自己的蛋糕可以享用了。在拥有知名的核心品牌的同时,我们

也能推出一个第二品牌或副品牌进军新领域了。

    但是.在会议室里听来合理的事情,往往在市场上就没什么意义了。

    ·会有人走进一家假日旅馆,向服务员询问说:“难道你们没有更昂贵的旅馆可以让我住宿吗”7

    ·会有人走进一家凯迪拉克的经销商展厅并询问:“你们没有更小型的凯迪拉克吗”?(或许是更大。)

    ·会有人走进一家博明达勒( Bloomingdale)百货商店,并且询问营业员说:“难道你们没有便宜的沃特福德吗”’

    ·会有人进一家唐娜·卡兰展览室并询问:“这儿的套装很不错,不过在哪里能买到她设计的汗衫”?

    营销世界里充斥着与现实世界无关的思想概念。打造副品牌就是这些概念中的一个。

    对皇家广场假日旅馆的客户做的一份调查结果可能与你的想法一致:“旅馆不错,但是作为一家假日旅馆而言稍贵了一些。”公司获得了这一信息,于是开始着手割断这些旅馆与原知名品牌之间的关联。今后,这些饭店将会以皇家广场( CrownePlaza)的名义出现。

    凯迪拉克的代理商是你在世界上能找到一辆小型(凯迪拉克)汽车的最后一个地方了。起初他们推出了西马龙(Cimar-ron),但没什么成绩并最终停产撤市了。自然,凯迪拉克不会放弃。它最新的小型汽车叫做凯帝( Catera)

    另一方面,沃特福德的马奎斯却取得了很大成功,其部分原因是产品走了高价路线。但是你最好问问自己,在营销中是否也存在格雷欣法则(Cresham's Iaw,译注:一条经济法则,也称劣币驱逐良币法则,意为在双本位货币制度的情况下,两种货币同时流通时,如果其中之一发生贬值,其实际价值相对低于另一种货币的价值,实际价值高于法定价值的“良币”将被普遍收藏起来,逐步从市场上消失,最终被驱逐出流通领域,实际价值低于法定价值的“劣币”将在市场上泛滥成灾)。我们的观点是,马奎斯迟早会严重地侵蚀沃特福德的常规产品。

    唐娜-卡兰已经向很多方向分散性发展。除了基本的产品线以外,还有唐娜·卡兰男装、DKNYDKNY男装、DKNY童装。公司也已进军贴身内衣及美容产品领域。最近,公司被路易威登集团( LVMH)收购。

    顾客们有大量的选择机会。但副品牌设计者却不这么认为。顾客为什么会期望假日旅馆推出一家昂贵的旅馆呢?难道顾客们不是更想尝试希尔顿(Hilton)、凯悦(Hyatt)或万豪(Mar-riott)吗?为什么花了那么多钱却仍然要待在假日旅馆里!很显然,如果我付出了很大代价,我当然想待在一家顶级品牌的旅馆里。

    打造副品牌是一种由内而外的品牌战略,它试图将核心品牌导人一个新方向。它俘获了管理层的心,不一定是因为它能提供什么,而是因为它有所承诺。

    尽管打造副品牌战略在假日旅馆皇家广场上受挫,假日旅馆公司还是接连推出了快捷假口旅馆(Holiday Inn Express)、假日旅馆之选( Holiday Inn Select)、假日阳光狂欢胜地(HolidayInn SunSpree Resorts)、假日花园酒店( Holiday Inn CardenCour)等。

    假口旅馆是一种怎样的旅馆,大家都有明确的印象。事实上,这一印象也是公司长期执行的广告主题:“最好的惊奇就是没有惊奇。”

    那么,“假日旅馆之选”是什么呢?去订一个房间,它会让你惊奇。

    打造副品牌已经备受批评,因此营销机构也在重新考虑这一概念。如今,前沿的开拓者们更喜欢将这一概念称为主品牌或者大品牌战略,这在汽车行页里特别流行。

    “福特不是我们的品牌,我们的品牌是:期望(Aspire)、环宇( contour)、维多利亚皇冠(Crown Victoria)、护卫者(Es-cort)、野马(Mustang)、探针(Probe)、金牛座(Taums)及雷鸟(Thunderbinl)。”那么福特是什么?“福特是一个大品牌。”

    “道奇( Dodge)不是我们的品牌,我们的品牌是:锋哲(Avenger)、勇士(Jntrepid)、隐形(Neon Stealth),卷云(Stratus)及蝰蛇(Viper)。”那么道奇是什么?“道奇是一个大品牌。”

    然而,你无法将自己的品牌体系放在一个并不认同这一体系的市场中去。制造商眼中的晶牌,在消费者看来却是一种款式。制造商眼中的统领性的大品牌,在消费者眼中就是一个品牌。(消费者根本不理解“大品牌”的概念。)

    即使汽车行业权威杂志《汽车新闻》(A utomotive News)的出版商基思一柯瑞(Keith Crain),也对汽车营销人的行为半信半疑。“很多销售人员会告诉你那些单个的车型不是标示牌(标有商品厂家的牌子),而是品牌。我不知道在黄页上做广告的任何车型。”

    一个品牌能以不止一种的产品款式进行销售吗?当然可以,只要这些款式不会有损于品牌的本质——这一本质就是将它与所有其他品牌分离开来的某个想法或概念。

    当你感觉到公司有必要创建副品牌时,注意,你是在追逐市场,而不是在创建品牌。

    一个品牌的本质是某个可以在心智中占据的想法或特征或市场细分。打造副品牌却是一个背道而驰的概念。打造副品牌会破坏了品牌所建设起来的东西。

    打造品牌的概念如果不是由市场因素推动起来,那么它通常不会有什么好成绩。打造副品牌、打造主品牌及打造大品牌并不是以消费者为导向的概念,它们在绝大多数顾客的心智中并没有什么意义。

    思考得简单些。像一位顾客那样思考,你的品牌将会更加成功。

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