美国有许多饼干公司，但是只有一家纳贝斯克；有许多铝业公司，但是仅有一家Alcoa;有许多全国的广播公司，但是只有一家NBC。
当然，我们确信NBC希望自己是一家全国性广播公司，而不是一个“全国的广播公司”。
最大的错误往往发生在选择品牌名称的时候。比如，在选择品牌名称时注重视觉而忽略语言。
管理人员总是对排版设计后安装在泡沫板上的那个待定名称的标志图案进行评头论足。
但是，绝大多数的品牌名称是通过语言传播的，而不是通过视觉图案。一般来讲，平均每个人听收音机及电视播音的时间是他看杂志和报纸的9倍。
一个通用性的品牌名称的困境，是它不能与竞争对手的品牌区别开来。例如，在营养补品领域，有一个名叫自然资源( Nature's Resource)的品牌正每年花费500万美元来打人这个发展中的市场。
于是，在你当地的GNC商店的货架上，你就会发现以下产品：
·自然答案(Nature's Answer)。
·自然礼品(Nature's Bounty)。
·自然本草(Nature's Herb)。
·自然秘密(Nature's secret)。
·自然方法(Nature's Way)。
．自然最佳(Nature's Best)。
．自然之门(Nature's Gate)。
．自然附加(Nature's Plus)。
．天然阳光产品(Nature's Sunshine Products)。
．自然作品(Nature's Works)。
这些普通品牌设计全部都能在顾客的心目中留下印象，并最终成为一个主流品牌吗？不太可能。
“男仕”染发剂(Just for Man)正在投人大笔资金来创建它的品牌。观看了电视广告之后，灰头发的男人或许会想：“那种只给男人用的染发剂叫什么来着？”
没有必要为每一个新创建的品牌而发明出一个全新的名称。尽管对于一个真正具有革新意义且一定时间内不可能被模仿的产品或者服务来讲，这样做也是一种好的战略。
通常你只需要去找到一个常规的词汇，并用它来暗示出你的品牌的主要特点。
百视达音像(Blockbuster Video)是一个强有力的品牌名称，而通用影碟出租(Ceneral Video Rental)就不是。
好莱坞常常自夸它的影片“风靡一时”( blockbuster)．“百视达音像”（英文名中借用了Blockbuster 一词）于是就借用了这个词，来暗示它出租的都是最好的电影。
巴吉特( Budget)是租车行业的一个强有力的品牌名称。“Budget（预算）”这个词正好暗示其出租的汽车都是廉价的，而“廉价出租车” ( Low-Cost Car Rental)则不是一个好的品牌名称。
瑟维斯商品公司( Service Merchandise)是一家资产达40亿美元的公司，却用了“通用影视”（General Video）这样的名称。这真是太糟糕了。公司的理念是引人注目的，但是它通用性的名称却把品牌模糊化了。
在我们看来，一家取名为“豪华汽车公司”(Luxury Car Company)的公司应该不会有什么作为。但是丰田却利用了“luxury（豪华）”这个单词，去掉少数几个字母，就发展成了“LeXus（雷克萨斯）”，一个非常好的日本豪华汽车品牌名称。
一些天才们利用一种独特的办公品“钉书钉( staple)”这个单词建立了史泰博(Staples)这个品牌。这是一个能给人深刻印象的办公用品供应公司的品牌名称。一语双关，特别有效。“从‘史泰博’购买办公用的钉书钉。”（译注：英文中，史泰博和钉书钉是同一个单词。）
有时你还可以通过把一个普通名称一分为二，从而创造一个品牌名称。这种做法常常可以创建出一个浓缩的、独特的、易记的品牌名称。 “智能芯片公司（Intelligent Chip Company）”是一个冗长的品牌名称，但是“英特尔公司(lntel Corp)”就很棒。
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