贪婪是正确削断的最大障碍。在某一品类中占有优势的品牌，为了不放过任何一小块市场份额，经常会设法扩大它的吸引力。
“如果我们从事啤酒和葡萄酒的行业”，麦当劳的CEO曾经说过，“我们最终会1 00%地拥有食品服务市场。”
这是不可能的。扩张定律论证了相反的事实。当你扩张你的品牌时，你就削弱了它。当麦当劳试图用招牌汉堡( Arch Deluxe)涉足成年人市场时，看看发生了什么。它的市场份额下降了，而且最终它被迫放弃了这个产品。
正是我们得出了伙伴定律。领先品牌不仅仅要能容忍竞争者，还应该欢迎它们。对可口可乐来说最好的事情就是有了百事可乐。（可口可乐公司曾因为百事可乐也用了“可乐”这个词，而与百事可乐对簿公堂。对于可口可乐而言，好在它败诉了。从那以后，这个新品类得到了快速增长。）
选择刺激了需求。百事可乐和可口可乐公司之间的竞争使顾客对“可乐”这个词产生了浓厚的兴趣。两种产品的消费量都上升了。
记住，即使不存在竞争，顾客也拥有选择权。他们可以选择啤酒、水、酒类饮料或橙汁来代替可乐。在一个品类中，竞争增加了噪音级别，并能促进销量的增长。
竞争同时也会拓宽这个品类，使得品牌可以聚焦于某一点。比如可口可乐吸引年纪大的顾客而百事可乐吸引年轻人，那么两个品牌就可以缩小目标（而且富有力量），同时拓宽这个市场。
顾客们对竞争有反应，是因为选择被看作是一项重要的利益。如果没有选择，顾客就会有所迟疑。也许这种产品有缺点？也许价格太高了?谁会去购买一个没有其他品牌可形成对比的品牌呢？
你会发现，在一个大型的、发展中的、爆发的市场中总是存在几个主要品牌。以办公用品超市为例，这个市场上有3个品牌在激烈竞争：欧迪办公( Offce Depot)、Office Max和史泰博(Staples)。
这种竞争影响巨大，那些独立发展的办公文具商店数量锐减，从过去10年间的将近10 000家下降到现在的3000家。
与欢迎竞争相反，有一些公司常常会感到威胁，因为他们认为将来的市场份额会建立在个别品牌的优势之上。大多数公司甚至不希望存在竞争。他们想要一种不平等的优势，只倾向于他们自己这一方的有利优势。所以，他们认为应该在竞争对手还未确立之前就将它们驱逐出去。
然而，就是在这个过程中，他们成了品牌打造法则的牺牲品。扩张、产品线延伸和其他扩宽品牌吸引力的战略最终会削弱品牌。
市场份额并不建立在什么优势之上．而是建立在品牌在人们心智巾的力量之上。从长远的观点来看，一个品牌并不一定是一个高质量的产品，但必须是一个高质量的名字。
当然．顾客有了更多的选择。更多的品牌，更多的口味，更多的花样，更多的品类混淆。结果是更低的人均消费量。
对于每一个品类来说，最理想的状态是有两个主要品牌。例如，在可乐市场上的可口可乐和百事町乐，在胶片市场上的柯达和富上，在视频游戏市场上的任天堂和游戏站，在电池市场上的金霸王( Duracell)和劲量(Energizer)。
当存在太多选择时，消费就会受挫。
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