在品牌策略中，最重要的决定就是给你的产品或服务起一个名字。因为从长远来看，品牌不过就是一个名字。
一个品牌的短期成功和长期成功，原因并不相同，不要将这两者混为一谈。
从短期看，品牌需要的是一个赖以生存的独特创意或概念。它需要第一个进入一个新品类。它需要在人们心智中占据某个词汇。
但从长期看，这种独特的创意或概念会逐渐消失，取而代之的是你和竞争对手的品牌名称的不同。
施乐是第一台普通纸复印机。这个独特的概念使施乐成为消费者心智中强大的品牌。但是到了今天，所有品牌的复印机都是普通纸复印机，它们的区别已经不在产品上，而在于产品的名字。或者更进一步地说，是人们对于品牌名的认知。
以前，施乐914复印机是很容易销售的。你需要做的就是展示施乐复印机与其他一般复印机的不同之处。施乐复印出的东西很清晰、很快速，也便于阅读。纸张放置很平稳，感觉很好，而且很容易操作和整理。
今天，所有的这些不同之处都不存在了，但是施乐仍然被认为是最好的复印机品牌。其中的一个原因就是它的品牌名。
这个名字很简短、独特，还暗示着很高的科技含量。施乐公司最有价值的资产就是施乐这个品牌名。
然而在营销中，名字的重要性却经常被忽视。“真正重要的是产品本身以及该产品为我们的顾客和潜在顾客所带来的好处。”
于是他们提出了诸如“纸的主人”这样通用性的名字。“像施乐这样的名字有什么意义呢？一点也没有。而‘纸的主人’这样的品牌名则能帮助我们传达出更好的复印机所具备的优点。”
事后来看你可能不会这样做，但是将来你可能会的。在营销战略咨询的公司或者广告公司中，半数以上都更喜欢产品线延伸的通用性名字，而不是独特的新品牌名。
从全球角度看，这是商业界中最严重的问题。公司被分成两大阵营，其中一个阵营认为业务成功的基础在于持续地研发出色的产品和服务，而另一方认为成功的基础是打造品牌。产品与品牌相对立。
以产品为导向的阵营统治了营销领域。“品牌的名字无关紧要．重要的是产品的表现如何。”
基于这个原则，产品阵营很快减少了对谬论的争议。“如果产品不好，那么不论这种产品是否有一个较好的品牌名字都是没有用的，它都会失败。”
施乐复印机比佳能复印机好么？理光复印机与夏普复印机比较起来又怎样？
你是否购买过复印机？哪种复印机不好？忘掉复印机。哪一个品牌不好呢？
确实．一些人会抛弃一些品牌。他们甚至会这样说：“我决不会买一辆捷豹(Jaguar)。”但这种观点并不普遍。
劣质产品经常成为营销中的替死鬼。大多数公司经常用它们来证明无品牌战略（不是字面意义的无品牌。从法律角度来看，一个公司有了注册商标，就可以被称为品牌。）是正确的。他们认为．公司的战略是建立在较好的产品或服务基础上的，公司所使用的伴随这些产品的品牌在潜在顾客的心智中并没有力量。
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