根据收缩定律．只要你缩小焦点，品牌就会强大。如果你将焦点缩小到零市场，那么会发生什么情况？
这可能是最佳的情形。你所创造的将会是推出一个全新品类的机会。
·在红牌伏特加之前，高档伏特加的市场有多大？几乎为零。
·在奔驰之前，高档轿车的市场有多大？几乎为零。
·在大众汽车之前，廉价汽车市场有多大？几乎为零。
·在达美乐比萨之前，宅送比萨饼的市场有多大？几乎为零。
·在Rollerblade之前，直排滑轮旱冰鞋的市场有多大？几乎为零。
这里有一个矛盾。人们通常把品牌化理解为抢占已有市场较大份额的过程，就如新上任的执行总裁说“我们必须发展业务”。
然而，打造品牌虽有效、最具生产力也最有用的途径与提高公司的市场份额毫无关系。
打造品牌的最有效、最具生产力、最有用的途径是创造一个新品类。换句话说，将目标先缩小到零，然后开创一个全新的领域。
这样就能成为一个全新品类中的第一个品牌设计，并且最终成为在这个迅速发展的新市场中的领先品牌。
要在一个尚不存在的商品类别里创建一个品牌，你必须立即做以下两件事：
·开创品牌并让人们觉得你的品牌是第一个、是领先者、是先锋，或是原创的。你要从这些词汇里选择一个来描述你的品牌。
．推动这个新品类的发展。
可能你会认为，推动品牌发展而忽略品类发展，这样做要简单得多。事实的确如此，但却未必有效。
多年以前，美国强生公司(Johnson＆Johnson，婴儿香波的领先品牌)发起了一场重要的营销战，它向成年人推销它的香波：“你每天都要洗头，你需要柔性香波。什么香波能比婴儿香波更温和呢？”
精彩至极。强生婴儿香波成了第一个成人香波的品牌。如果其他婴儿香波也能进入成人市场，销售情况可能会更好。
对于强生来说，没有别的大的婴儿香波品牌来与之竞争．是一种不幸。
领先品牌应该推进品类的发展，而不是品牌。
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