1)传媒策划的定义
(1)传媒
所谓传媒，就是指传播信息资讯的载体，即信息传播过程中从传播者到接受者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体。传媒一词主要有两层含义：
一是指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段，主要包括纸质媒介（报纸、杂志、图书）、电子媒介（广播、电视、电影）、网络媒介和其他新媒介（数字电视、手机短信、触摸媒体等）。
二是指从事信息采集、加工、制作和传播的社会组织，即传媒机构，如报社、电视台。
需要说明的是，传媒对应的英语是media，而这个词在国内有“媒介”“媒体”“传媒”等多种译法。一般认为，“媒介”主要指向的是信息传播的物理形态，人们用“媒介”一词时，更多强调它的介质属性；而“媒体”通常是“指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位和机构”②，人们用“媒体”一词时，更多指的媒体机构，着重于组织形态。而“传媒”包含媒体（传播机构、传播组织）与媒介（载体、手段、渠道）。
(2)传媒产业的概念
传媒产业是指生产、传播各种以文字、图形、艺术、语言、影像、声音、数码、符号等形式存在的信息产品以及提供各种增值服务的特殊产业。
传媒形态是指各种媒体形式的现实状态，包括传媒在提供信息传播服务时的产品、载体的形式、服务模式的特征及其产品的产业链形态，而传媒形态构成了传媒行业的产业结构。传统的传媒产业有图书、报纸、杂志、电影、广播、电视。新媒体产业则包括网络、手机、数字出版、动漫、游戏、电子报刊、手机报刊、数字电影、电视电影、网络广电、数字电视、手机电视、移动电视、楼宇电视、IPTV、电子商务、视频、社交、及时通讯、无线增值、在线阅读、显示屏、数据库等。
(3)策划
研究传媒策划，首先要认识什么是策划。我国策划学研究起步较晚，到目前为止对策划的定义也很不一致。概括起来，国内外对策划的解释，大体有以下几种：
①策划就是谋划；
②策划是一种思维创新；
③策划是一种高级计划；
④策划是关丁未来的决策。
在综合比较了对策划所作的各个角度的理解后，我们认为，策划是策划者依靠自身理性并根据收集到的各种信息来判断事物变化发展的趋势，全面构思、设计、选择合理可行的行动方式，以实现特定目标的一种创造性活动。策划是一个综合性系统工程，其中目标是策划的起点，信息是策划的基础和前提，创意是策划的核心。
(4)传媒策划
传媒策划是指传媒从业者或研究者为了帮助传媒组织达到一定的目标，通过周密的传媒市场调查和分析，在传媒活动的各个领域，运用创新精神和创造性思维进行的超常的、有创意的谋划与设计。具体来说，传媒策划既包括针对传媒生存发展而进行的整体战略规划，又包括对传媒的受众定位、经营方针、产品设计、广告设计经营、营销活动等进行运筹和规划。
2)传媒策划的特点
(1)传媒策划是一项具有明确目标性的活动
目标设定是策划的重要任务，对于不同层次、不同类型的传媒行为来说，目标各不相同。策划的首要任务，就是确定传媒策划的目标。
(2)传媒策划是一项极为复杂的思维活动
任何传媒策划的本质都是依据传媒个体或群体的某种预设、某种假定而进行的创意和谋划。策划者必须运用综合分析等多种思维方式，从中找出已知因素，找出本质规律，从而达到对未来状况的掌握。
（3）传媒策划是创意性的活动
传媒生产的是精神产品，传媒业属于创意行业，在传媒策划中，需要运用创意的头脑，通过特殊的构思、别致的手法、周密的计划、精心的安排，来达到出奇制胜的效果。
(4)传媒策划是超前性的活动
策划要具有前瞻性，对未来要有指导意义。对于传媒策划而言，不管是战略性的宏观策划，如传媒发展战略策划，还是战役性的中观策划，如重大报道组织策划，或者是战术性的微观策划，如独家新闻报道策划，其目标设计和实施方案都要尽可能超前、具体，能够超越竞争对手。
(5)传媒策划是一项具有风险性的活动
策划的时间指向足未来，从理论上讲，任何策划结果都带有一定的不确定性。传媒策划也是一样，我们要做的是尽可能降低这种不确定性和风险性。
(6)传媒策划是具有多重选择性的活动
为实现某种策划目标，传媒策划者往往会给决策者提供几套策划方案，决策者经论证、评估、筛选，确定最佳方案，或集各套方案之所长，避其所短。传媒策划只能对各种可能性进行比较选择，以使策划结果达到或接近必然性。
3)传媒策划的意义
(1)能增强传媒组织的竞争力
近几年，新闻传媒组织间的竞争越来越激烈，而传媒组织间的竞争在某种程度上又表现为策划水平高低的竞争。匠心独运的策划，不仅能产生巨大的社会效应，也将为传媒组织带来较高的知名度和经济效益，从而使传媒组织在竞争中保持优势。
(2)能进一步引导和把握正确的舆论导向
传媒的喉舌功能决定了传媒必须保持正确的舆论导向，为社会营造一个良好的舆论氛围。传媒通过对重大题材内容与形式的传播策划，能正确引导各种积极健康的价值取向，增强新闻舆论的有效性。
（3)能有效整合各种资源
任何一项传媒策划行为，都是对各种传媒外部资源和内部资源的整合过程。策划水平越高，对资源整合的能力也就越强。
(4)能给受众提供更好的传媒产品
传媒策划的一个重要范畴就是产品策划，即通过策划，以更加专业、细致、贴心的服务，向受众提供他们需要的内容产品及其他信息服务产品。
(5)能增强传媒产业的实力
传媒策划不仅包括传媒个体策划，也包括传媒产业策划，有效的传媒策划能进一步调整传媒产业结构，促进传媒产业链的成长，进一步增强传媒产业的实力。
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