——以肯德基、麦当劳为例
随着现代社会消费者生活方式、饮食习惯的转变，快餐已经成为人们生活中重要的组成部分。现代快餐，尤其是西式现代快餐在进入我国十余年时间里发展呈现欣欣向荣之势。1987年肯德基在中国开设了第一家分店，至今肯德基已在全中国200．多个城市开设了1 400多家餐厅。1990年麦当劳在中国开设了第一隶分店，16年后，麦当劳已经在25个省、直辖市、自治区开设了750家餐厅，员工人数超过5万。为何洋快餐受到如此族拥？本文将从这类产品的广告诉求和表现人手进行分析，揭示快餐广告设计传播上的“秘密”。
快餐广告的诉求
广告诉求需将产品广告、促销广告和形象广告分类进行分析．由于产品广告和促销广告多直接陈述物质利益点，因此诉求点也最显而易见。促销广告无外乎优惠，那么产品广告“说什么”呢?
通过分析发现，快餐广告基本都采取复合诉求方式，这里的复合诉求包括明确的物质利益承诺和没有明确物质利益承诺的情感价值诉求。如前者：
1．“快餐无需谈快”——快餐概念的流变
快餐为舶采品，英语中称作”fast food”，也有叫“loke - away food”。如同词义，快餐本义是为了缩减吃饭的时间，让吃饭更加快捷，甚至为了“快”直接将食物带走。但纵观近年来国内的快餐广告作品，几平没有以“快捷”作为诉求点的例子。那这又是为什么呢7原因有如下几点：首先是快捷已经为大家公认，但凡有过快餐消费经验的消费者都能体会到这一点，因此这样的诉求没有必要：第二，”快捷”的承诺对消费者而言，缺乏长期的吸引力：最后一点也是比较特殊的一点，由于国情有别，快餐在中国经历的是一条与其在西方发达国家不同的道路。消费状态的差异，直接导致了产品定位的改变。”方便、快捷”不再是国人关心的利益点。
2．羹昧诉求——理直气壮说出来
“民以食为天，五味要俱全“，这里首先提到的就是味道。味道于食品是最基本的要求和主要卖点，且容易．直接为消费看感知．因此一直是快餐广告诉求的重中之重。几乎所有的快餐产品广告都在诉求美味，例证也有很多，这里就不再——列举。最有说服力的例证莫过于肯德基的广告口号一有了肯德基，生活好滋味。
口味诉求大行其道，还有一个原因是：对口味的感知因人而异，没有一个统一标准，诉求味道也就不用承担信用风险。
3．营养诉求——犹抱琵琶半遮面
追求营养是为了拥有健康。因为营养含量低等原因，快餐一直被戏称为。垃圾食品”。针对这一点，从来没有一家正面回应过，或许是出于对弄巧成拙的顾虑。味道仁者见仁，营养却有衡量的指标．来不得半点的虚假。于是营养诉求似乎只是针对特定产品，传达的方式也比较委婉，甚至不出现具体的产品，仅用形象广告来表现，毕竟形象广告的推销意图相对没有产品广告直接，也不容易让受众直接把诉求与产品对号从而产生负面效应。
麦当劳开心乐园餐<路灯篇>、<滑梯篇>、<纸飞机篇）通过妈妈体验小孩子的游戏知道小小游戏不简单，来传达麦当劳开心乐园餐的营养搭配合理。另一则黑椒牛柳汉堡使用运动员的形象，虽然旁白强调的是“金牌滋昧“，但用意却不言自明——传递运动、健康的形象。
奶奶告诉小孙女吃饭要荤素搭配营养才均衡，到后来孙女长大了成为了一名肯德基的员工，她也告诉客人点菜要荤素搭配，加上“肯德基关心您的均衡饮食”的旁白巧妙避开了人们的不利联想，从一个新的角度切入了健康诉求。
4.“卫生、安全”——快餐广告诉求的底线
“卫生、安全”是对食品最基本的要求，但这已经是所有消费者的一种共识，商家和消费者也已经形成了默契。因此，“卫生、安全”也就很少作为广告诉求点。大家心里清楚就好，说出来反而有点“此地无银三百两”的味道。
只不过在非常时期也会有例外。
2005年肯德基在”苏丹红事件”后，就发布了一则为产品正名的电视广告．宣布产品已经通过国家专业机构检测不舍“苏丹红“成分，这实属不得已而为之。
饮食从人类开姑就不仅是个体行为，社会发展到今天更是赋予了它一些社会意义和社会功能。比如一家人的聚餐是传递亲人之间感情的好机会，朋友聚餐联络感情，商务宴会有社会交际功能等等。不少时候，快餐的消费是我们伴随亲人、恋人、朋友进行的，于是它也自然地成了我们传递情感的一种媒介。广告再现这些情境的时候，也再现了人类的一些基本情感活动和情感交流，试图用情感来唤起消费者的共鸣。
5．亲情——传统家庭价值的再现
尊老爱幼，互相扶持是传统家庭美德，中国入历采视其为重要的价值观。倡导这方面价值与民族的主流思想吻合，可以成为塑造品牌形象的—个重要方向。快餐广告以亲情为敲门砖，敲开消费者的心扉，屡试不爽。而其中，长辈对晚辈的“关爱“经常被作为一个亲情诉求的切入点。
肯德基健康饮食形象广告片通过一位肯德基餐厅的员工的视角再现了奶奶对孙女的关爱．在弘扬关爱的同时也增进了消费者对品牌的好感。
6．爱情一营造甜蜜、浪漫的气氛
目标消费者的年龄构成决定了广告诉求的方式。前面提到快餐广告中出现的人物形象以年轻人为主，这跟这类产品的主力消费群呈年轻化特征不无关系。消费看年轻化的另外一个结果就是，广告中经常演绎温情的恋爱故事。
营造浪漫是常用的手法，毕竟鲜有少男少女不向往这样的生活，不梦想这样的情境。即使老套的故事，加上一个温情的场景，甜蜜的对白，青春的演员．也很容易打动这个年龄的消费者。
麦当劳缤纷本色杯汽水（浪漫篇>中一对恋人偎依在雨伞下面，男孩为了营造浪漫，兴师动众制造“人工降雨”，苦心可见一斑。
7.友情——分享生活中的欢乐
独乐乐，与人乐乐，孰乐？广告也在灌输这样的一种价值观——美味当然要和朋友一起分享。这里倡导的分享还远不止这个，深层次的分享还包括成长的欢乐、悲伤、成功、失败等等。一方面是倡导了一种朋友间互相分享的价值观，一方面实际上也是扩大消费者使用群，一举两得。
肯德基外带全家桶（露营篇>中的”我能加入吗？”是这种手法的直接表现。
豪情社翅<篮球篇>中的篮球队成员共同分享美食，以及骨肉相连<校园篇>中同学的分享则属于表现比较间接的例子，这也算是广告的潜在信息吧。
快餐广告的信息构成
1．故事始于戏剧性的情节
好莱坞的电影有个著名的‘五分钟法则“，就是说电影在五分钟内必须出现戏剧冲突，否则就会丧失吸引力，观众将失去耐心。同理，广告要想抓住观众的眼球，留住观众的心也需要制造一种戏剧性。我们的广告只有几十秒．更是需要快速地进入一个有趣的故事。
肯德基孜然烤翅将当时热映的电影<七剑>“恶搞”了一番，大家熟知的情节以另外一种方式演绎．看过后让人顿然开怀．印象也分外深刻。
肯德基孜然烤鸡堡全国版中模仿了电影<七剑）的方式：师傅下山，众弟子疑有大事发生，下山保护师傅，可是见到之后发现老人家拿着一个汉堡，如同发现了新大陆，结局让人颇感意外。这里始终有一个悬念，直到师傅手捧汉堡出场才揭开，于是受众记住了广告，也记住了肯德基的汉堡。
2．产晶才是广告的主角
广告平淡无奇，让人看后如过眼云烟是失败。受众记住了广告，忘记了产品，恐怕更是有害，因为这样的广告浪费了更多的资源。有趣而又有效是一个难以把握的平衡。其实这里最核心的问题还是以谁为主角的问题，是以广告中的演员，广告，还是产品？我们知道麦当劳和肯德基长盛不衰的一个法宝就是严格的质量控制和生产过程标准化，他们的广告与这也有几分相似，在信息构成上就是绝对绘产品信息足够的时间和空间。具体做法有两种：其一是较长篇幅产品的特写，产品的用料，产品的制作过程，演员对美昧的陶醉等等；其二是在故事情节中就已经融入了产品，类似于植入式广告。常见的情况是这两者结合起来使用。
一个女孩儿伤心地哭了起来，让人疑惑是不是跟男朋友分手了。直到看到麦当劳的促销海报才明白伤心的原因原来是优惠已经过期了，这里麦当劳的海报、店头已经在产品信息出现前就植入到场景中7。（爱当劳促销广告（分手篇>）
这是快餐广告信息构成的一个重要‘定律”，几乎所有快餐的产品广告都包含这样一个
部分。
快餐广告表现常用手段
1卖牛肉的啦啦声——利用露官联觉
快餐作为一种冲动型快速消费品，消费者不需要承担太大的购买风险，因此决策过程并不需要太多的理性分析相权衡。感官上的刺激是促成购买行为的主要方式。
食品讲究“色”、“香”、“味”，但是常规的广告媒介只能传达视觉、听觉信息，于是乎产品的视觉、听觉信息就成了重要的表现内容。“望梅止渴’形象地描绘了人的感官之间存在着一种“联觉”。由于感觉器官的联动反应，视觉、听觉信息可以刺激味觉，引起食欲，从而引起消费者的行动。
善于利用感官的联觉反应，可以起到事半功倍的效果。
2．快乐的力量——幽默
幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一种收听、收看和阅读的补偿。我们认为运用幽默手法的优势有两点：由于“意外”本身就是幽默的一种特性，因此它能吸引和维持受众的注意力，再则它可以制造愉悦和轻松给受众美好的回忆，便于形成记忆。前面我们谈到广告要在短短的时间内争取到受众的注意力，必须在广告信息上有意料之外的东西，而幽默就是这种制造。意外“的手法之一，而且这样的“意外”基调也是愉悦和有趣的。
小”姚明“什么体育活动都做不好，直到有了“巨无霸“，他高高跳起，教练发现了他的潜能，于是有了今天的巨人“姚明“……。麦当劳”巨无霸“汉堡<姚明篇》借助姚明的形象，在产品和明星之间开了一个小小的玩笑。
肯德基牛肉蛋花粥（公交车篇>运用了类似于周星驰喜剧电影<少林足球>的一个场景，夸张地表现了上班族吃过肯德基早餐后活力无限，夸张有趣，让人过目不忘。
快餐广告中的人物形象
从广告中出现的人物的年龄构成上来分析，青年人出现的频次是最高的。这是由于青年人是这类产品消费的主力，用同龄人的形象更容易同目标消费者沟通。
这一点不同品牌的广告因定位不同会在程度上有所区别，但是总体的趋势还是以青年人为主角。麦当劳的广告几乎是清一色的年轻人，而且是最酷、最潮流的年轻人。肯德基的部分广告有小孩、老人的形象，但都不是单独出现的，而是作为家庭成员与年轻人一起出现。
肯德基老北京鸡肉卷（爷孙篇）中，爷爷听京剧，孙子听着Rop音乐，代沟明显，但对老北京鸡肉卷的好感并无二致，这样的方式表面上表现了产品的老少皆宜，实则又暗示了其既是继承了传统又是与国际接轨。
从广告中人物的社会角色分析，主要角色为上班族、学生、家庭成员等。出于沟通的原因，上班族和学生等一直是快餐广告中的主角，出现的频次较高。
厨师的形象也经常出现在快餐广告中，有正反两种表达法。正面的主要是用作例证，类似于专家证言，反面的就是拿他们开涮了，借以反衬产品的优点。
肯德基泰妃耶奶蛋塔（公主篇>构造了一个传说，树立了一位技艺高超的大厨，当然用意也自不待言。
同样是肯德基，粤式咕吃鸡肉卷<师傅篇）中的师傅的运气就没有这么好了，客人全都流向了肯德基，门可罗雀，最后连他自己也“叛变”，吃超了咕咾鸡肉卷。
川香半翅<授艺篇>中的大厨正得意于自己的手艺，却不料被弟子用肯德基产品无情打击，同样也是被涮。
在广告中，员工可能是主角和诉求的重点；有时也可能是配角和广告诉求的背景，起到信息提示的作用。
员工作为广告信息的一部分，在快餐广告中也有一个较高的出现频次。
‘帮蓍顾客瘵嘴，麦当劳缤纷本色杯汽水<热心篇）中的这位员工热心的程度可真是让人有些“接受不了”。
肯德基形象广告《大学生篇）则向我们讲述了一个感人的故事，贫围的大学生在肯德基员工的关心和帮助下也走上了关心别人奉献社会的道路。
快餐广告中的场景
传播学理论认为信息接受者能否正确解码和解读出传播者的意图，有赖于二者经验领域重叠性的高低。消费者会以自己的经验来理解广告信息，因而广告必需洞察和跟随消费者的视角。以消费者熟悉的环境作为广告场景无疑就是找到了能与他们共鸣的沟通语境。
快餐广告中的场景主要有餐厅、办公室、家庭、学校等。
现代的快餐早已不仅仅是在出售食品，还是在出售一种服务和体验。作为产品的一部分，也是消费者消费行为的主要发生地点，餐厅也常常作为广告发生的场景植入广告信息中。
麦当劳缤纷本色杯汽水的系列广告在麦当劳餐厅上演了一幕幕颇有趣味的好戏。
肯德基冰洋鳕鱼全国版中．一部分故事情节发生在餐厅内，在餐厅外演绎的情节也多次植入肯德基餐厅的指示标志，强化受众对品牌的印象。
大部分上班族每天会有三分之一左右的时间花在办公室，将工作环境作为广告故事上演的场景。展示上班族的喜怒哀乐更容易打动这部分消费者的心。
肯德基卡兹猪排堡<开会篇>中，经理组织员工开会，结果会议不时被员工吃汉堡发出的各种声音打断，不得不作罢。这样的场景、情境恐怕很多上班族都不会陌生。
家庭也是快餐产品发生消费行为的地点之一，原因是以家庭为故事情景可以为广告增加温情的调子，为感性诉求铺设一个合适的舞台。
校园生活足人生阅历的重要组成部分．一个大学文化程度的人将会在里面度过十几年时光。就算已经走向社会，学生生活也是人生中重要的一段回忆。校园里的故事是广告表现的
重要素材，校园作为广告场景上镜率也很高，例子就不再赘述。
结语
广告是快速消费时代的副产品，我们的作品，于消费者而言，或许不过是一顿”快餐”，但是，就像我们总会记得几个汉堡的名字一样，但愿我们这顿“快餐“也能给消费者冒下一点别样的滋味。--刘杨
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