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任何一件有生命力的广告设计创意作品都必然具有某种触动人心和愉悦身心的艺术魅力。当我们把广告创意的过程看做是一个完整的审美过程时．就会发现广告创意存在多种类型的审美形态。社会大众因所属的社会阶层和生活习惯的不同，他们对广告的偏好和记忆程度也存在差异，不可能具有完全一致的审美取向。广告创意者必须选择目标受众，选择与受众的关系，选择事实的内涵，并在千百种方式中，选择一种最佳的广告创意模式，向最适合的受众发出信息。按照社会大众的不同生活态度，他们提出了五大类生活风格消费群的概念。在企业形象广告的创意过程中，我们有必要分析不同消费群体所偏好的审美形态，并据此制定相应的沟通策略和沟通语言。

1．特立独行消费群

    他们反对因循保守，喜欢稀奇古怪，具有批判精神，将所有精力倾注于个人生活及激情追求。他们既是意见领袖，又是社会中坚、企业的主管阶层，因而是各品牌商品极力争取的消费对象。这部分人对具有心理型附加价值的广告比较感兴趣，创意人员应尝试以外在表现类似于艺术品的”莫测高深型”

 2．自我中心消费群

    这是一群正处于结束青春期走向成年的年轻人，做梦者B在追求虚荣、偶像，但未能如愿。他们容易对社会型跗加价值中的各种象征产生好感，喜欢神话、传奇故事、表现社会地位的广告及题材，比如深藏着许多内涵的“弦外之音型”、强化企业形象的“膜拜圈腾型”、展现了企业雄厚根基的“一脉相承型”、具备时尚特质的“流行时尚型”、借由文化的缩影与某种生活形态相结合的“物以类聚”型等。广告创作主体在为表现广告主题和与受众沟通而进行的艺术构想过程中，为激发受众对广告信息产生惊奇、骇然、叹服、崇敬等强烈的心理感知，引发受众相应的心理体验所作的努力，即广告创意所表现的崇高审美指向，比较符合自我中心消费群的审美心理。作为一种独特的广告创意审美形态，崇高有其多样的表现形态。 

 3．社会活跃消费群

    他们是社会中的佼佼者，追求社会地位和名芦．野心勃勃。信息是他们的竞争武器．特别喜欢那些以”精英分子“为目标受众的专业媒体和题材。从经济和资讯角度，他们爱看广告，但广告只是他们的一面镜子．他们更容易记住广告中自己理想的一面，比如在广告中加入了道德尺度的”制定标准型”、表达了对世界愿景的“视野不凡型”、体现出类拔草地位的“精英桂冠“型、用插科打诨方式逗笑的“机智风趣”型、强调行业领袖地位的“社会地位型”等。在审美形态上，幽默、雅致、崇高、雄浑等类型比较容易引起社会活跃消费群的关注。其中以精英励志的题材最为常见：广告的核心人物通常是一位业已成功的或者正在追求成功的人士，画面风格也表现为突出社会精英的上流生活品质和年轻人奋发向上的进取精神两种。这种方式常为实力雄厚的企业和以年轻人为主要诉求对象的”朝阳”产业所采用。 

4、务实生活消费群

    他们大多处于社会中产或是中下阶层，期望安稳的、熟悉的信息，喜欢接触地区性媒体、看到周围邻近生活中的人物和事件，什么都考虑”实用”、”效果“，生活态度战战兢兢。这类人群记住广告的原因．首先是来自他们自身的“熟悉感”，所以用隐喻的方式沟通，往往最能够奏效。他们比较喜欢完满、舒畅的审美形态，该类形态在具体表现上，主要通过故事情节来完成：亲情、友情、爱情，萄面感觉温暖、祥和，不到煽情不罢休。而且该类审美形态适用于任何类型和性质的企业，是一种相对保险的方式。 

5．保守倾向消费群

    凡事希望稳当、可靠、有保证的人们，既是新完美主义者，又是新道德论者，还是新哲学家。与他们的沟通基本要做刘过去与现在的平衡。广告要采取循序渐进的方式，慢慢引导他们由表面简单、结构严谨的信息，进入内涵深邃的世界中。能给第四类和第五类受众留下印象的广告类型比较接近，他们对那些显得很平易近人的“近邻相亲型”、充满理性和说服力的”逻辑说理型”，还有看起来单纯朴实的”假装平凡型”等类型的企业形象广告容易产生记忆。在审美上，庄重、正直、坦荡等相对正统的形态比较容易得到保守倾向消费群的青睐。 

   以上的分析虽然只是简单列举了几个对应于各类消费群体的审美类型，但我们依然可以看到，不同风格的消费群体之间，在审美类型上并非毅然不同，相反，各种消费群体的审美交叉现象时常出现。而且，除了上述五大类生活风格消费群，现实生活中还有许多其他风格的消费群。在广告创意设计过程中，绝不能采用生搬硬套的”对号入座”方式，以目标受众所偏好的审美类型为指导原则，但又不拘泥于此。

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