生活中所有人都会有这样的习惯，当一件事情拿不定主意时，我们会想到：去问一下某某人的意见吧。为什么他们能左右我们的决定？为什么我们会心甘情愿听他们的意见？
在传播学中，这种能左右他人决定的人，被称为舆论领袖，是指能够影响他人的态度，或在一定程度上改变他人行为的个人。比如，幼儿园里，老师对小朋友们说要先洗手再吃饭，小朋友们照着做了，在这个时候，老师对所有的小朋友而言，就是舆论领袖。
有人可能要说了，小孩子是因为缺乏独立思考的能力，所以容易被他人观点所左右，成年人的世界里，就不会存在这种状况，可事实远非如此。
生病的时候，我们为什么会反复向大夫咨询药品使用喜忌？购买衣服时，我们为什么会征求同伴的意见？那是因为在以上行为中，大夫是医药的专家，专业知识比我们丰富，所以听他的不会有错；而朋友能站在第三方的角度考虑问题，能给予更准确的意见。在这些时候，决定了我们行为的人，就是我们的舆论领袖。
通常来看，在广告的世界里，舆论领袖主要具有以下作用：告知他人有关新产品的信息，提供建议以减轻别人的购买风险，向购买者提供积极的反馈或证实其决策正确与否。所以，舆论领袖是一个告知者、说服者和证实者。
这也可以理解，为什么在有些产品的广告里，会请来专家学者进行言传身教式的宣扬。例如，在牙膏的广告里，最初大家不约而同地使用了全国牙防组推荐字样，当然，后来的事实证明这不过是个噱头，全国牙防组只是子虚乌有的组织。但是在真相未明之前，全国的消费者都对此深信不疑，就是因为这样的组织在消费者的心目中是可靠的，权威的。因此，在这些广告中，这些组织或专家所担任的角色，就是期望能改变消费者的消费行为，决定购买举动的舆论领袖。
不过，有的舆论领袖只是一个或几个消费领域的领袖，他们仅仅在这一个或几个领域施加自身的影响，离开这些领域，他们就不再是领袖，也就没有影响了。例如，如果请财务专家来指导生产，他的话自然不会有人相信。所以，在选择舆论领袖辅助广告推广时，一定要与产品的特性契台。
同时，每一个社会阶层都有舆论领袖，大多数情况下，信息是在每一个阶层内水平流动，而不是在阶层之间垂直流动。所以，针对产品的不同}肖费定位，选择符合形象的舆论领袖影响消费者，才是取胜之道。
例如在补钙产品的广告里，广告主会选择上了年纪的老人和孩子，这是因为，老人缺钙与年纪有着莫大的关系，而孩子因为长身体，钙元素需求也比较多。因此，选择这两种阶层的人来作为舆论领袖，可以很好地将产品在以家庭为单位的受众中推广。如果你选择的是一个身体强壮的运动员，是否还会具有这样的宣传效果呢？答案不言而喻。
一般来看，成功的舆论领袖特点明显。首先舆论领袖大多交际广泛，同媒体和各种交易中间商联系紧密。其次，舆论领袖容易被接触，并有机会、有能力影响他人（如果只是一个行业的专业人士，而没有机会把其专业知识对外宣扬，同样无法做到影响他人）。再次，舆论领袖具有高于其追随者的社会经济地位，但不能高出太多，否则二者就难以沟通。最后，舆论领袖更乐于创新，尤其当整个社会倡导革新时。
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