皮格马利翁效应由美国著名心理学家罗森塔尔和雅格布森在小学教学上予以验证提出，也被称为期待效应。这个定理发现，在人的情感和观念里，会不同程度地受到来自他人的影响，这种下意识的影响会使自己接受自己喜欢，钦佩，信任和崇拜的人的影响和暗示。
这个定律在广告中更是以共性的面貌出现，前文所提到的利用名人、明星作为代言人，无疑是希望他们起暗示的作用，使消费者不自觉地按照这种暗示做出购买行为，或者不加批判地接受一定的意见或信念。可见，暗示在本质上，会影响人的情感和观念，人们会不同程度地受到别人下意识的影响。
人为什么会不自觉地接受别人的影响呢？其实，人作出的判断和决策，是由人格中“自我”的部分，在综合了个人需要和环境限制之后作出的。
当“自我”占据了主导位置时，外在的表现形式就是有主见、有主意。但是一个再有主见的人，也不可能事事全按自己的心意来决定，没有…个“自我”是万能的，这样一来，皮格马利翁效应就会乘虚而人。
自我的缺失给外来影响留出了空间，让暗示有了生长的机会，人们会不自觉地接受自己喜欢、钦佩、信任和崇拜的人的影响和暗示。这使人们能够接受智者的指导，作为不完善的“自我”的补充。这是暗示作用的积极面。
以盖中盖的一系列广告为例，我们来分析一下皮格马利翁效应的暗示作用。1999年至2000年，利用铺天盖地的广告，哈药六厂掀起一场全民补钙运动，由于这些广告的作用，补钙市场就这样应广告而生。
从广告的结果来看，有人评价盖中盖是只有知名度而缺乏美誉度，并认为明星策略失当，盖中盖请来的代言人形象和产品品牌个性之间有裂痕。广告的作用，无非是体现在促进销售和打造品牌两个主要方面，1999年至2000年，盖中盖的业绩无疑验证了广告的促销作用。
在中国广告业，一个常见的误区是在广告投入方面重投放、轻制作。医药保健品企业由于产品特点和对成本的考虑，基本很少请明星代言，明星代言成功的案例也很少。明星做广告代言人的第一好处是能够吸引电视受众的关注度，明星本人的影响力越大，这种关注度越高。首先，在商业信息泛滥的时代里，关注度是衡量一条广告传播效果的第一个重要参数，没有关注，无论你的广告创意多么奇特、承诺多么诱人，最后都将付诸流水。其次，明星代言能够提高产品宣传的可信度，并能够激发消费者进行跟风式的冲动购买。
盖中盖的广告内容相对简单，需要重复多次才能产生影响。而单一贫乏的广告多次重复必然导致受众麻木，引起广告效果下降。为了解决这个问题，他们采用频繁更换代言人的方法来维系受众的关注度，而不同的明星表达的几乎是同样的内容，保持了诉求的前后连贯。明星策略按着由小到大的顺序逐渐升级，先是由以宋丹丹为首的《我爱我家》剧组轮番上阵，接着又聘请当红的濮存昕做代言，最后隆重请出国际巨星巩俐。
当消费者被这种逐步升级的广告炸晕的时候，皮格马利翁效应就发挥了作用。
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