宋代大诗人苏东坡曾经和好友佛印和尚有一段经典的对话。某日，苏东坡与佛印论佛法，互相对问。苏东坡问佛印，你看我像什么？佛印称，我看你像佛。苏东坡大笑道，我看你像一堆狗屎。佛印笑而不答，苏东坡以为自己占了上风，很高兴地回家去了。
苏东坡的妹妹苏小妹听说这件事后对他说，佛印心中有佛，自然看什么都是佛，而你看别人是什么，内心深处的自己自然也是什么。苏东坡这才知道，自己对佛法的领悟与佛印相去甚远。
在这个故事里，苏小妹所解释的也被称为投射效应，就是指自己具有某种特征，认为别人也会有同样的特征。就像兔子爱吃萝卜，在它的思维里，别的动物也会爱吃萝卜一样。
心理学家罗斯为了研究投射效应，曾做过一个著名的实验。他在80名参加实验的大学生中征求意见，问他们是否愿意背着一块大牌子在校园里走动。结果，48名大学生同意背着牌子在校园内走动，并且认为大部分学生都会乐意背而拒绝背牌的学生则普遍认为，只有少数学生愿意背。可见，这些学生将自己的态度投射到了其他学生身上。在广告中，投射效应的表现是将自己的特点投向他人，例如，广告会假设广告主角生病，而看到这则广告的人也在生病。
一般来看，投射效应又分为感情投射和认知缺乏客观性两种。前者会习惯性地把别人的爱好与自己做出同一认定，按照自己的思维方式加以理解，认为自己喜欢的事物，别人就一定会喜欢。有句古语叫“己所不欲，勿施于人”，实际上就是这种思维的表现形式，须知“已所不欲”，不一定就是“人所不欲”。所以，不管是什么事情，一味地从自己的角度出发，就难以引发共鸣，广告更是如此。
从另一方面来看，起用名人做代言时，由于希望借助名人效应，所以会形成喜爱名人的人越看优点越多，而不喜爱的人则相反这一现象，喜欢的会表现出狂热，对缺点视而不见，而讨厌的也是一叶障目，再也看不到产品的其他长处。
举个例子，在电视剧《宰相刘罗锅》里有一则这样的故事：西洋乐队到宫廷给乾隆演出，当中国官廷乐师演奏完之后，西洋乐队的乐师们表现出一脸漠然的表情；而当西洋乐队表演完后，在场的其他人则不知所云。这时候，和坤的一番话点出了大家的看法：“他（指乐队指挥）手里的棍子不动，你们就不吱声…”
由此可见，当按照自己的喜好对别人发表评价时，会产生多么大的偏差呀。和坤的这种行为，就是典型的投射效应的表现。主观地将自己的认知当做客观的评判标准，把自己的感情投射到他人或事物之上，认为自己喜欢的人或物都是美好的，自己厌恶的都是丑恶的，最终陷入了主观臆断的泥潭中不能自拔。
在广告中，我们常常错误地将他人的想法和意愿投射到自己身上：名人喜欢的东西，我们也应该喜欢；名人推荐的产品，我们也应该接受。
根据投射效应，如果企业在广告中选用名人代言，那么在选择名人的时候，就需要注意，选择的代言人是否和产品或品牌有一定的关联，代言人身上是否能够体现产品或品牌的价值和形象，这些都是名人广告中应重点注意的。
如果选择了合适的代言人，那么广告在播出后，一定能给企业带来直接的利润，而如果代青人的选择和产品本身的形象不够契台，仅仅看中的是名人自身的人气或者是其他方面的因素，那么，广告播出后所产生的效果必定没有预期中的理想。
因此，商家在选择代言人的时候，一定要慎之又慎。选择合适的代言人，自然能给品牌锦上添花。代言人不适合，或者只凭代言人一时的人气，那么，人气过后，谁来为广告埋单？
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