近年来，广告越来越呈现出电视连续剧的模式来，几十秒的故事之后，总有意犹未尽之感，而后，故事的后续再度呈现，几则故事之后，产品的形象被定格。这种状况，可以称之为涟漪效应。
涟漪效应由美国心理学家杰考白·库宁提出并命名，最初运用于教育学。杰考白认为，当一群人看到有破坏行为而未对其进行制止时，破坏行为就会被模仿，就像一块扔进水里的石头，一圈圈的波纹会逐级波及很远的地方。
在广告中，这种现象也很常见，第一个故事形成的初始力量并不明显，但经过后续的不断努力，就会波及原先意想不到的区域。这和多米诺骨牌有些相像。
如果我们仔细观察多米诺骨牌倒下的画面就能发现，在倒下的过程中，由于重心的移动，第二张牌的倒地速度会快于前一张，依此类推，多米诺骨牌倒下的速度会越来越快。而在涟漪效应中，也是同样的道理，由于中心波纹的不断助推，最后波及的范围将远超过投石的位置。
我国历史上曾发生过一件事，可以证实涟漪效应的存在。当时，楚国边境有一座名叫卑梁的城邑，由于是边境，常和接壤的吴国国民有来往。某一天，同在边城采桑叶的姑娘做游戏时，吴国姑娘不小心踩伤了楚国姑娘，于是受伤的姑娘家人前去责备了吴国人，一言不合之下，双方大打出手，以至于吴国有人被杀。而为了报复，吴国人又杀了更多的楚国人，最终使得守邑大夫大怒，发兵攻击。当这个消息传到吴王耳中时，生气的吴王派出军队攻击了楚国，最终两国爆发了大规模冲突。
追本溯源可以发现，最初不过是一场游戏中踩伤人，最终却造成两个国家战争不断，国都被攻的事实，这中间的一步步发展，就像涟漪一圈圈地向外拓展，使事情到了不可挽回的地步。
在广告中，也有这样的状况。一个系列广告起初只是吸引消费者的注意，而后会引发争相模仿，最终出现连广告主都未能预想到的效果，前文中提到的“凡客诚品”的例子就是如此。
不过，正所谓力的作用是相互的，涟漪效应可以为广告带来意想不到的传播效果，也可以使广告遭遇意想不到的语言暴力。例如，鼠年春节，恒源祥推出了十二生肖的广告，在此之前，恒源祥曾用过“恒源祥，羊羊羊”的广告语，而事实也证明，这则广告足成功的。
但是在这个十二生肖的广告中，单一重复使得广告一经播出就饱受诟病，甚至引发网友的恶搞。这则广告最初就像投入水中的石块，涟漪一圈圈散开之后，最终伤及品牌的形象。
单从传播效果来看，十二生肖的广告的确使恒源祥在短期内大幅提升了知名度，但是，产品的知名度向美誉度转换却产生了难度。最终的结果是，在播出没多久后，市场上再也看不到这则广告，而涟漪效应对品牌造成的伤害却仍旧存在。
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