在消费者的购买行为中，潜意识中已存在的标识会决定其购买行为，这也就是许多广告主不惜重金将广告轮回播放的真实原因所在。这种已知决定未知的模式，就是认知反应模式。
1968年，心理学家格林·瓦尔德提出这种说法，后来，经过几位心理学家的不断完善，最终形成现在的定义。心理学家认为，在受众与广告的接触过程中，会不自觉地对信息进行再加工，进而形成自己的观点，并通过自身现有的知识来评价此观点，甚至成为购买决定的基础。
总的来说，认知反应模式的基本思想概括起来，就是对广告接触之后导致认知反应，而认知反应又影响态度的一个过程。这种反应最终的结局无非两种：认可和反对。
例如，在一则广告播放的时候，认可的反应模式会认为：是的，他说的没错，这款手机的确非常好用。反对的反应模式则会认为：他在说谎，这款手机根本不像说的那么好，他一定是收了人家的钱才会这样说。赞同或怀疑广告的结论，这就是认知反应模式的本质。
在广告的实践中，如果希望广告能够具有正面的说服力，使观看者得出认可的反应模式，需要注意整个环节在制作时环环相扣。例如，发布的媒体要可信度高，品牌代言人要形象良好且与产品契合，广告不能过度夸张使人厌烦，等等。在做到这一切之后，还需要通过有力的逻辑，使广告中的推理经得起推敲。
在这一方面，一些洗发水的广告作了不好的示范。
众所周知，头发不可能像丝绸一样顺滑，但在众多洗发水广告中，都不约而同地突出使用后头发散发的光泽。须知，当消费者使用过后发现完全不是那么回事时，反对的认知反应模式就会启动，这如何能达到促进重复购买并提升美誉度的目的呢？
科学家们认为，认知反应态度的改变取决于反应实质，对于广告来说，就是认知反应态度是认可还是反对，取决于用户体验后的实际状况。如果支持意见的数量与态度的改变有积极关系，则反对意见的数量与态度的改变存在着消极的关系。
毫无疑问，要想得到更多的支持，防止反对的认知反应模式的产生，就应该想办法增加支持意见，减少反对意见。而在广告中，要改变消费者的态度，就要使广告设计不过分夸张，注意实际体验。产品的优点要经得起考验，广告的目的要经得住论证。
在选择代言人时，不少厂商会根据名人当下的人气来选择，事实上，许多因素决定了这些代言人不会是产品的真实使用者：一个需要长期使用的产品选择。一个刚刚大红大紫的明星，如何让消费者相信他有亲身体验而后推荐产品？这样一来，消费者自然会对产品的信任度大打折扣。因此，如果广告想要改变认知反应模式的结果，一定要注意这原素的的运用。
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