现代社会的发展使广告陷入了一个尴尬境地：海量信息与有效记忆的矛盾。所有的广告人莫不为一件事情而烦恼，即怎样让消费者准确地记住它。
一个不争的事实是，广告的大举入侵并没有得到广告人想要的那种效果。从形形色色的研究报告中就可以看出这样的趋势：每天几十甚至上百种广告塞满了消费者所能看到的一切空间。
虽然产品一再被强调，但有效阅读和最终购买的人数却不断下降。从一些统计的结果中我们可以看到，只有极少数广告能给大众留下印象，其他的不过是水过地皮湿，但很快就会了无痕迹，能被记住的更是少之又少。
更为不妙的是，虽然技术的进步使广告的载体越来越多，但是在日益激烈的竞争中，只有少数广告可以被广为传诵，而更多的是默默无闻地掠过。
从一些口口相传的广告设计中，我们来分析一下其中的奥秘吧。耐克的广告语是“说做就做”I iPhone称，如果你没有iPhone，就真的没有iPhone；德荚巧克力告诉我们：只给最爱的人……
从这些广告中你发现了什么奥秘？是的，它们都短小精悍。一个产品的广告文字有多少才算是恰到好处，这些案例都给了我们很精妙的回复。
澳大利亚广告学家赫斯定律认为，一个正确的广告语，最好不要超过12个字。赫斯发现，如果广告超过12个字，读者的记忆力将随之降低50%，而一旦被忘却，无异于被抛弃。
从广告的发展历史中我们可以看出，最初的广告由于种类较少，所以大段的说辞穿插其中并不断重复以加深印象，但越到后来，广告词越少。广告文案不是应用文，它最大的特性是只讲关键词，而不多做解释。给消费者考虑及遐想的空间，这才是广告词的魅力。
可以说，一则广告成功与否由许多因素决定，但广告语言却是重中之重，如同电影的剧本一样。即使一则广告传播得再广，但如果让消费者识记的不是包含广告诉求的广告语，则无疑称不上成功。广告语要想给人留下深刻印象，就一定要减少字数达到精益求精，过长的信息会使人脑在储存信息时自动处于疲惫状态而达不到好的效果。
从心理学的角度讲，记忆是一个识别并再现信息的心理过程，如果人脑在接受储存信息时因记忆时间过长而受到损害，就会影响这种再现的过程。也就是说，内容越少越容易记忆，记忆时间越短越容易再现。消费者虽然每天都会接受大量的广告，但由于数量庞杂，广告能被识记的效果已然越来越差。
现代广告学之父大卫-奥格威曾经说过，除非广告有好的点子，不然它就像被黑暗吞没的船只。而好的点子，就应该在广告文字上得以体现。“我的地盘听我的”，短短七个字，就把“动感地带”带人了年轻人的信息世界。
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