虽然品牌定律是不可改变的，但品牌本身却并非如此。它们被创造出来，发展壮大，成为强大的品牌，然后直至死亡。
这令人伤心。公司宁愿花费百万来挽救一个年迈的品牌，也不愿意花几美分来创建一个新品牌。但是，一旦你理解了品牌打造的自然过程，你就会知道什么时候该让你那年迈的品牌自然地死去了。
随着新品类的出现，创建新品牌的机遇也在不断地出现。个人电脑的兴起为康柏、戴尔、盖特威、帕科德一贝尔( PackardBell)及其他品牌创造了机会。
这就像生命本身一样。新一代出生后朝着全新的生活方向而去，开始自己的事业并将开花结果。其间，老的一代将逐渐衰老而死。
不要与自然规律抗争。品牌就像人一样，有它们存在的时间，当然也有它们消失的时候。投资一个品牌有一个时间，而收获一个品牌也有一个时间。而且，最终也有一个时间让品牌长眠。
“有汰渍，没污渍。”像宝洁旗下的汰渍这样的洗衣粉品牌的出现，给林索( Rinso)等洗涤皂品牌增加了压力，后者最终逐渐消亡。
当公司与自然规律抗争时，它们就犯了严重的判断错误。然而，为垂死的品牌设计的“疗养院”业务仍然蒸蒸日上，上百万美元的广告投入和不断增加的经费都被用以维持垂死品牌。
不要把钱浪费在老态龙钟甚至苟延残喘的品牌上了。将你的钱花费在下一代身上吧。把钱投资到一个有前途的新品牌身上。
许多经理因为不能正确区别品牌价值的以下两个方面而做出了糟糕的财务决策：
．这个品牌的知名度如何?
．这个品牌代表了什么？
一个知名品牌如果不代表任何东西（或者代表了已经过时的事物），那就没有任何价值。而一个品牌即使没有特别的知名度，但只要有所代表，它就是有价值的。
拥有一个有所代表的品牌，你就能有所收获。当你的品牌代表了什么的时候，至少你有机会去创建一个强势品牌。在公关的领域更是如此。
卡夫( Kraft)是什么？谁知道？当品牌仅仅是空有知名度，却并不代表什么的时候，它并不适合于公众宣传和其他打造品牌的方法。它不会有什么发展，只能衰落。
柯达是什么？一个传统照相机及传统摄影胶片品牌。但是，市场正慢慢向数码相机方向转化。
看看8毫米摄影机和胶片发生了什么？至少对于业余爱好者而言，胶片摄影机已经过时了。它们几乎已经完全被使用视频影带的电子摄像机取代了。因此，柯达如何夺回失去的曾经由它主导的业余摄像业务呢？理所当然地，它将品牌名称“柯达”印制于视频影带的盒子上。
柯达主导了视频影带业务吗？当然没有。柯达这个名称代表的是摄影。在传统摄影领域之外，柯达无能为力。
但是，相对于在传统摄相机和数码相机之间的主要战役来说，视频影带不过是小规模的冲突析已。长期以来，柯达数十亿的摄影业务将处于危险之中。市场会趋向数字化吗？
历史没有站在柯达这边。计算尺已经被小型的计算器取代，模拟计算机已经被数字计算机取代，唱片已经被光盘取代，模拟手机已经被数码手机取代。
在音乐、电视和电话领域已经出现了数字化的趋势。今天，一辆普通汽车上所具备的数字计算机装置也比多年前IBM大型机器上的还要多。
是对抗还是逃跑？如同你所可能预期的一样，柯达决定两样都做。而且，依我们看来，柯达在这个问题的两边都犯了品牌打造中的主要错误。
看看摄影这一边，柯达已经成为先进照相系统的主要先驱。以新的24毫米胶卷和新的电子控制系统为基础．APS可以提供三点格式的选择，另外还有许多其他优势。除了在APS上的前期巨额投资，该计划还要求照相馆为新的摄影洗印设备花费上亿美元。
（你知道柯达为发展APS系统花了许多钱，甚至给它取了一个新名称——柯达Advantix系统。）
问题很明显。如果市场已经趋向数字化了，为什么还要将那些钱花在传统摄影上呢？让这些老旧的系统自然消亡，用那些钱去创建一个新的数字化的品牌岂不更好吗？
同时，在问题的数字化这一边，柯达也犯了一个严重的错误（这可能是它所有错误中最大的一个）。柯达不但没有推出一个新的数字化的品牌，反而将柯达这个品牌名称冒险延伸到数字化产品领域[Kodak Digital Science（柯达数字科学）]。
这样做毫无意义。首先，在市场上有太多的竞争对手，它们具有柯达所没有的数字化声誉。举几个例子：佳能(Canon)、美能达( Minolta)、夏普(Sharp)、索尼(Sony)及卡西欧(Ca-sjo)。更重要的是，当一个全新的品类出现并发展起来时，全新的品牌必定是赢家。
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