一个品牌标识，就是品牌的视觉符号（即商标）和用特殊字体设置的品牌名称的组合。
标识图案可以设计成各种外形。圆的、方的、椭圆的、水平的、垂直的。但是这些外形在顾客眼中会产生不同的视觉效果。
人的眼睛是横向并排的．因此，标识图案的理想形状是水平的。长和宽的比例约为2.25：1。
这种水平的外形能赋予你的标识图案以晟大的视觉冲击。不管它被用在什么地方——建筑物、说明书、信笺的抬头、广告或者名片上——这一点都毫无疑问。
如果一个标识图案要放在一家零售公司的建筑物上，水平形状更是特别重要。在霓虹灯林立的地方，一个垂直的标识图案会处于十分不利的地位。阿比(Arby's)牛仔帽的标识就是采用垂直图形而效果不佳的一个例子。
与外形同样重要的，是标识的易读性。标识图案的设计者常常费尽心思地去挑选字体来表达品牌的特性，却忽略了它是否能被清楚地识别。
字体可以有成千上万种形态及大小，但是顾客对这些差异并不太敏感。大卫·奥格威(David Ogilvy)认为，女士们不会说除非他们把广告标语设计成Future Demibold字体，我才会买那种清洁剂。
劳力士在它的标识罔形中使用了什么字体？拉尔夫-劳伦（Ralph Lauren）呢？劳斯莱斯(Rolls-Royce)呢？Serif字体还是sans sent字体？
事实上，词汇才是表达品牌的力量，而在标识图案中使用某种字体可以帮助或阻碍这个表达的过程，但影响并不大。
另一方面，如果设计出来的字体不易阅读，那么标识图案在顾客的心智中就几乎没有意义。不是字体有问题，而是因为潜在顾客无法认出文字。所以，在标识中选择字体时，易读性是最重要的考虑因素。
当然，不同字体会有感性上的差别。Sans serif字体看上去比较时尚，Serif字体看上去比较老式：粗体看上去比较刚劲有力，细体则看上去比较纤弱。
但是，只有在把字放大的情况下，这些差别才会变得明显。为了使你的品牌看上去是一个占老的、有年头的品牌，难道你真的准备将品牌名设计成粗黑哥特式字体（就是《纽约时报》标识所用的字体）吗？我们不这样认为。尽管这可能会带来一种视觉上的印象，但是没有多少潜在顾客能够读出（并因此记住）这个名称。
这是一种恶性循环。为了让一般的潜在顾客注意到标识图案所要表达的“语气”，你不得不使用比较夸张的印刷格式。而当你这样做的时候，你就失去了标识的易读性。
标识图案的另一组成要素：商标，或者说视觉符号，也受到了过高的估价。品牌的意义存在于字母或词汇中，而不是在视觉符号中。
是耐克这个名称赋予了勾子图形以意义，而勾子图形并不能赋予耐克这个品牌多少意义。当符号长期与一个名称联系在一起后，就会产生类似一种“画谜”（译注：以图画来表示部分音节或字面意思）的效果，该符号就可以代表这个名称。但是，保持品牌力量的仍然是品牌的名称。
因此，勾子图形象征着耐克。但是单独使用符号的好处是微乎其微的，并且仪发生在某些特定的情况下。比如距离较远时，品牌名可能无法辨识，但是有个符号就能看清。再比如你可以在产品身上使用符号，或者是服装类商品上使用符号，用为在这些地方使用品牌名称显得太“功利”了。十几年来你每年花费超过1亿美元来将勾子图形与耐克联系在一起．之后，你可以在广告的结尾只出现这个勾子。但是这样做到底有多少好处呢？
来比较一下壳牌( Shell)与美孚(Mobil)。壳牌在它的加油站用了一个贝壳形状的商标，而没有用“Shell”这个词。美孚则用了蓝色字母和红色“O”拼写出的“Mobil"。
壳牌的方法比美孚高明吗，我们认为不是。只能说，幸好壳牌的方法发挥了作用，得益于一个简单的名称和一个易于联想的简单的视觉符号。但是这样做到底义有多少好处呢。
几乎没有，反而有一些缺点。随着人们成长，新的潜在顾客进入市场，他们将如何得知那个黄色的符号就意味着“壳牌”？如果潜在顾客并不知道壳牌是一个汽油的品牌名，情况就会更糟。
人们做了很多努力为标识图案精心设计出复杂的符号。羽冠、盾牌、盾形纹章及其他纹章符号都大量出现在美国的设计公司的作品上。这些努力绝大多数都白白浪费了。品牌名称的力量在于人们心智中对品牌名称意义的理解。对绝大多数品牌来讲，一个符号对于在人们心智中建立意义是起不了什么作用的。
只有很少几个简单符号可以做成有效的商标（奔驰的三角星标识就是其一）。然而到了现在，如果历史未曾留给你这样一个简单的符号，那么想要再去创建一个属于你自己的，可能为时已晚了。
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