美国的每一个小城镇都会有一家咖啡店。在一些大城市和城镇上，你会发现每隔一个街区就会有一家咖啡店。
那么，在一家咖啡店里你会发现有哪些吃的呢？各种各样。早餐、午餐、晚餐。烙饼、松饼、热狗、汉堡包、三明治、馅饼、冰激凌，当然还有咖啡。
霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)做了些什么呢？凭借着一股难以置信的商业创造力，他开了一家咖啡专营店。换句话说，他收缩了焦点。
现在，舒尔茨创建的星巴克(Starbucks)已经成为一家快速增长的连锁店，每年营业收入达到数亿美元。他的公司——星巴克，在股票市场上的价值超过87亿美元，而舒尔茨本人持有大量股票。
在美国，每一个小城镇里都会有一家熟食店。而在一些比较大的城市和城镇中，你在每个街区都能找到一家熟食店。
那么，在熟食店里你可以吃到些什么呢？有很多。汤、沙拉、热的或冷的三明治、三种烤牛肉、四种火腿、五种乳酪；硬圈、软圈、各种泡菜、四种面包、五种面包圈；薯片、椒盐卷饼、玉米薄片；松饼、油炸圈饼、小甜饼、糕点、糖果棒、冰激凌、冷冻酸乳饼；啤酒、苏打、水、咖啡、茶和其他各种类型的软饮料。另外还有报纸、香烟、彩票。每一个体面的熟食店都因其拥有各种食物而骄傲。
弗雷德·德鲁卡(Fred Deluca)又做了些什么呢？他把焦点集中于一种三明治——海鲜三明治。
当你收缩你的品牌而不是扩张它时，好的形势就会出现。在德鲁卡这个案例中，最出奇制胜的是品牌的名称。
弗雷德·德鲁卡将他的连锁店称为赛百味( Subway)。对一家只出售海鲜三明治(Submanne Sandwich)的店铺而言，这是每个消费者都能记住的名字。
第二个明智之举与其运作有关。当你只做海鲜三明治时，你就有机会把海鲜三明治做到最好。
平均而言，麦当劳(McDonald 's)的菜单上有60或70个名目。但是，麦当劳一半的员工都是十几岁的青少年，他们很难应付那么复杂的操作。人们很想知道，为什么麦当劳现在的食物和服务都比不上他们以前只提供汉堡包、薯条和软饮料的时候。（最初麦当劳的菜单上只有11个名目，包括了各种样式和各种口味。）
赛百味已经成为美国第八大快餐食品连锁店。这个公司在全球拥有超过13 000家的分店。赛百味是一家私人公司，我们无法得知其利润是多少，但是我们知道弗雷德·德鲁卡每年支付给自己的薪水是多少：1 990年2700万元美元，199 1年3200万美元，1 992年4200万美元，1 993年5400万美元，1 994年6000万美元。制作海鲜三明治确实可以赚很多钱。
查尔斯·拉扎勒斯(Charles Lazarus)拥有一家名为儿童超级市场（Children，s Supermarket）的商店，那里只出售两种东西：儿童的家具和玩具。但是他想发展。
传统的发展方法是什么呢？增加更多的产品来卖。他可以为他的商店增加自行车、婴儿食品、尿布和儿童服装。但他没有。
恰恰相反，拉扎勒斯放弃了家具业务，而聚焦于玩具。
当你收缩你的品牌，而不是扩张品牌时，好的事情就会发生。首先，他用更多的玩具填满了店里一半的空地方，给购买者提供了更大的选择空间和更充分的光顾本店的理由。于是，
拉扎勒斯将他的商店改名为“玩具反斗城” (Toys"SI"Us)，取代了原先“儿童超级市场”的名字。
今天，在美国售出的所有玩具中，有20%来自“玩具反斗城”。而且，其连锁店已成为零售业中的专业店，或者说品类杀手的典范口家得宝(Home Depot)专营家居商品，盖普(Gap)
出售日常休闲服装，利明特（The limited）出售妇女职业装，维多利亚的秘密（Victoria’s Secret）出售女性内衣，宠物玛特( PetsMart)出售宠物用品，百视达(Blockbuster Video)提供影碟租售，美国坎普( CompUSA)提供电脑服务，脚锁(Foot Locker)提供运动鞋服务。
当你收缩你的品牌，而不是扩张业务时，就会出现好的局面。大多数的零售品类的杀手都沿用了下列5个步骤的模式。
1．收缩焦点。一个强大的品牌设计程序通常是由收缩品种开始的，而不是扩张它。
2．集中存货。一家典型的“玩具反斗城”经营着1 0 000种玩具，而即使在一个大型的百货店里也只有3000种玩具。
3．便宜的采购价格。“玩具反斗城¨通过买断玩具而不是推销玩具来赚钱。
4．便宜的销售价格。当你的进价便宜时，你就可以以便宜的价格出售，而且仍然保持了良好的利润。
5．主导某一品类。任何打造品牌计划的最终目标，就是主导一个品类。
当你主导某一品类时，你就会变得特别强大。微软( Mi-crosoft)拥有全球市场上台式电脑操作系统90%的份额，英特尔(lntel)拥有全球微处理器市场80%的份额，可口可乐拥有全球可乐市场70%的份额。而且，为了主导一个品类，你必须收缩品牌的焦点。
那么，为什么很少有营销人员想要收缩他们的品牌？为什么大多数的营销人员想要扩张他们的品牌？这是因为人们看到了成功的公司并被误导。他们认为公司的成功是因为他们正在扩张（例如，星巴克最近正忙于进军从冰激凌到瓶装饮料再到茶的每个领域）。
但是，让我们在你身上聚焦片刻。假设你真的想变得富有，现在问问你自己，你能够通过做那些已经富有的人们所做的事而变得富有吗？
富人买昂贵的房子，在高档的餐厅里吃饭，他们驾驶着劳斯莱斯( Rolls-Royce)．戴着劳力士(Rolex)。他们在地中海附近的里维埃拉度假。
购买昂贵的房子、劳斯莱斯汽车和劳力士表能使你变得富有吗？恰好相反口这只能使你变得更穷，甚至破产。
大多数的人都在错误的地方寻找成功。他们竭力搜寻富有的和成功的公司正在做些什么，接着就模仿他们。
富有的公司在做些什么呢？他们购买喷气飞机，他们运作诸如授权、领先培训、开放式管理和全面质量管理的程序，并且他们正在延伸他们的品牌。
花费3800万美元购买一架喷气机会使你的公司成功吗？不可能。能延伸你的品牌么？也不可能。
如果你想变得富有，你就必须做富人们在变得富有之前所做过的事情——你必须找出他们是如何致富的。如果你想拥有一家成功的公司，你必须去做成功的公司在成功之前所做过的。
正如所发生的那样，它们都做了同样的事情——收缩了自己的焦点。
当达美乐( Domino's)比萨店刚开张时，它卖的是比萨和海鲜三明治。当小凯撒（Little Caesars）刚开张时，它卖的是比萨、油炸小虾、鱼片和烧鸡。当棒！约翰( Papa John 's)刚开张时，它卖的是比萨、干烙牛排、海鲜三明治、油煎蘑菇、油煎南瓜、沙拉和洋葱圈。
现在你猜想一下，汤姆·莫纳汉、麦克尔、玛丽亚·伊利奇和约翰·施纳特是如何将达美乐比萨、小凯撒和棒！约翰打造成大品牌的？他们是通过扩展菜单还是收缩菜单？
当你收缩焦点时，好事情就会发生。
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