当你把品牌名字使用在每一个产品上时，这个品牌就失去了它的力量。雪佛兰曾经是美国销量最好的汽车品牌。但如今已不再是了。现在市场的领先者是福特。
再说福特，也存在同样的问题。福特和雪佛兰，都曾经是很强大的品牌，但现在都在走下坡路，慢慢滑向灭亡。
购买福特车的人谈论的是金牛(Taurus)、野马(Broncos)、开拓者( Explorer)或卫护者(Escort)品牌。
购买雪佛兰的人谈论的是……唔，他们谈论的是什么？除了克尔维特( Corvette)之外，雪佛兰的产品线上再没有什么其他强大的品牌了。可见，雪佛兰明显存在品牌问题。
雪佛兰拥有1 0种独立的汽车车型，福特有8种。这就是福特比雪佛兰卖得好的原因之一。一个品牌的力量是与其代表产品的数量成反比的。
为什么雪佛兰要在市场上出售那么多的车型？因为它想出售更多的汽车。从短期来看，这确实有效。但从长期来看，产品线的扩张会削弱品牌在消费者心智中的力量。
短期与长期是一对矛盾。你会为了在短期内增加销售而扩张产品线，还是会为了提升未来的销量并在消费者心智中创建品牌而削减产品线？
你会为了推动未来的产品销售而在今天创建品牌，还是会为了销售今天的产品而扩张你的品牌，然后看着它的销量在日后下滑？
大多数公司都把重点放在短期。产品线的扩张、品牌的延伸、多样化的定价，以及其他一系列复杂的营销技术都被运用，结果是稀释了品牌，而非建设品牌。稀释品牌可能会让你在短期内盈利，但从长期来看，它会削弱品牌的力量，直到它无法再代表任何东西。
许多公司竭力通过采用主导品牌、超级品牌、大品牌概念来证明产品线扩张的正确性。
扩张产品线在短期内可能会提升销量，但它却和品牌的建设理念背道而驰。如果你想在消费者的心智中建立起一个强大的品牌，你就需要收缩你的品牌，而不是扩张它。
然而，消费者并不这样认为。大多数人都愿意为每一件商品指定一个品牌，但他们在指定这种名称时标准是不一致的。他们更愿意采用最能体现产品特质的名称，这个名称可能是大品牌名称，也可能是车型名称，甚至是一个绰号。
鲁米那的车主说：“我开的是雪佛兰。”而克尔维特的车主会说：“我开的是维特。”
在消费者的心目中，有成千上万个极小的跷跷板。而且就像他们生活中的对照物，跷跷板不能两边同时上升。在雪佛兰和鲁米那上下摇摆的较量中，雪佛兰那边占了上风，所以车主会说“我开的是雪佛兰”。在雪佛兰和克尔维特上下摇摆的较量中，克尔维特占了上风，所以车主会说“我开的是维特”。
营销工作人员不断推进的品牌设计策划总是与人们对这个品牌的期望认知相冲突。消费者希望品牌的范围窄一些，并且能通过一个简单的词区分开来，越简短越好。
营销人员经常把品牌的力量与品牌所产生的销售额混为一谈。但是，销售额并不仅仅是依靠品牌力量的作用，它也取决于品牌的竞争对手的强大或虚弱。
如果你的竞争对手很弱或根本没有竞争力，你通常可以通过削弱品牌的办法来提升销量。也就是说，通过把品牌扩张到更多的市场领域中以扩大销售。因此你得出了结论，是产品线延伸起了作用。
这样的结果，所能证明的只能是你的竞争对手的虚弱。所以，可口可乐推出健怡可乐(Diet Coke)并没有让它损失什么，因为它的竞争对手（百事可乐）也推出了一种名叫轻怡百事可乐(Diet Peps)的延伸产品。
结语：扩张产品线在短期内可能会提升销量，但它却和创建品牌的理念背道而驰。如果你想在消费者的心智中建立起一个强大的品牌，你就需要收缩你的品牌，而不是扩张它。从长期来看，扩张你的品牌会削弱你的力量，并且弱化你的认知。
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