广告策划原则是策划活动过程中所必须遵循的客观规律的理性表现，也是策划实践经验的概括与总结。具体来说，传媒策划要遵循导向原则、创新原则、效益原则、整合原则、机变原则、可行原则、时机原则。科学认识和把握这些原则，对于提高传媒策划的水平、加强策划效果至关重要。
一．导向原则
导向性原则是传媒策划中最重要的一个原则。我国新闻传媒作为党和政府的喉舌，在进行报道时必须遵循正确的舆论导向，传媒策划是通过借助新闻传媒的力量来实现其目的的，确保舆论导向的正确、健康，是传媒策划的重中之重。
导向性原则主要分为3种。
1)法规及政策导向
这是指策划内容必须符合我国法律法规，符合党和政府的方针政策，要遵守党的宣传纪律和相关职能部门的政策要求。
2)民众心理导向
民众心理导向，是指传媒既要传达也要正确引导广大老百姓共同的价值观、心理和情绪等，分析事物本质，澄清疑惑，避免社会恐慌。
3)社会公益导向
社会公益导向，是指传媒策划的理念和行为要充分体现和维护社会公众利益，着力倡导广大受众的价值观和需求。
1)创新性原则
创新性原则是指传媒策划必须有创造力。一个策划的成功与否，创新性是至关重要的。创新性决定了传媒策划的有效性。传媒策划的创新主要有理念创新、内容创新和形式创新3种。
二．理念创新
理念创新指的是思想观念的创新和思维方法的创新。传媒策划应该以公众兴趣为出发点，挖掘有价值的内涵。
2)内容创新
策划的创新要不断寻找新颖性和时效性的素材，让受众耳目一新。内容为主，不断创新，这样才能激发受众的热情与参与欲望。
3)形式创新
策划的创新不仅要在内容上做到新颖独特，还要在形式上有所突破。
三．效益原则
效益分为社会效益和经济效益两种，优秀的策划是两个效益都能兼顾的，作为精神产品的制造者，传媒策划不能以牺牲社会效益去换取经济效益。
传媒作为社会公器，承担着传播信息和教育的义务，传媒和受众就相当于建立了契约关系。如果传媒组织或个人利用传受双方的信息不对称现状，单方面背弃合约精神进行软文广告运作，揭发公民隐私，制造虚假新闻或刊播虚假广告，缺席重大新闻事件等，实际上都是对受众利益的背叛。
四．整合原则
整合原则要求策划者有通盘战略，从实现整体目标出发，合理整合各个部门，各个层次、各种类型的资源，以实现最优化的管理和效果。整合原则一般涉及以下4个方面：
1)新闻报道资源整合
主要指在策划某些重大、热点新闻报道时整合新闻报道内容（文字、图片、音频、视频等）和新闻报道形式资源，采用多种表现手法，精心加工制作，达到更好的传播效果。
2)传媒经营资源整合
传媒资源不仅包括思想、品牌、文化、信息这些“软资源”，也包括人才、资金、技术、设备这些“硬资源”。要生产出有社会影响、有广阔市场、有显著效益的产品，在很大程度上依赖于这些资源的有机整合。例如，当前热门的选秀节目，各家媒体整合了大量的人力资源（选手、评委、观众等）、场地资源、设备资源等，产品就是节目最后产生的“歌星、舞星”等明星。
3)传媒集团发展资源整合
(l)集团内的资源整合
(2)不同集团之间的资源整合
4)传媒外部资源整合
传媒策划尤其是宏观策划，不仅要整合传媒集团内部资源，还要借助和整合集团外部的跨行业、跨地区的资源。
五．机变原则
所谓机变性，就是指在策划进程中，要及时准确她掌握对象及其环境变化的信息，以其发展的调研预测为依据，调整策划目标并修正策划方案。
六．可行性原则
可行性原则是指策划是否具有可操作性，能否按计划一步步有效进行实施。一个无法有效实施的策划方案，是毫无价值的。
策划的可行性包括两个层面的内容：
1)政策上可行
即策划方案是否符合法规、政策和发展趋势的要求。策划人要保持对法律法规及政策的敏感，尽可能规避风险，同时，还要分析策划实施后可能产生的社会影响等。
2)技术上可行
技术上可行是指传媒策划要合理有效地利用人力、物力、财力和时间，实施效果能达到甚至超过方案设计的具体要求。策划方案要达到有效、可行，一是要用最小的消耗和代价争取最大的利益；二是所冒的风险最小，失败的可能性最小，经过努力基本上有成功的把握；三是要能圆满地实现策划的预定目标。
七．时机原则
时机原则指传媒策划活动要选择最佳的、能产生最大传播效应的实施时机。在具体操作中，如果选择的策划时机不当，采用的方式错误，那将会适得其反。
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