口腔护理用品主要包括牙膏、牙刷、漱口水、口气清新剂、口香糖等，这些产品除了具备日化用品的一般特征以外，又具备一定的祛病、保健作用，与洗发水、洗衣粉等日化用品又有很大区别。因此，我们将口腔护理用品从日化产品中独立出来，以对口腔护理用品的产品分析和消费者分析为基础，从广告策略、表现手法和表现元素等方面来解析其广告设计的一般规律和特征。
产品分析
任何一种产品都包含了核心产品、有形产品和附加产品三个层次。首先我们通过对口腔护理用品这三个层次的分析，来深入了解和分析口腔护理用品。
从核心产品的层次来讲，口腔护理用品对消费者来说，最核心的价值在于对口腔的保健和护理作用。有的牙膏具有亮白因子，有的含氟、含钙．有的添加中草药成分等等，相应也就具有美白、防酸、预防蛀牙、保护牙龈、清新口气等功效。
从有形产品层次来讲，各品牌口腔护理产品质量上并无太大差别。2006年3月北京市消协发布了对高露洁、佳洁士、中华牙膏等64种牙膏的比较试验结果：价位从1元至23元不等的牙膏产品在产品品质上并无显著差异。因此，备品牌或产品的差别主要体现在包装和外形上．如牙膏膏体颜色除了最常见的白色以外，还有绿色品体，蓝、绿、白三色彩条等。
从附加产品层次来看，口腔护理产品并不存在售前和售后服务的问题，其最大的附加价值来自于产品的质量保证，如相关机构的认证和专家人士的推荐等。
消费者消费行为分析
口腔护理用品属于日化用品，品牌差异极小，消费者购买过程中介入度也比较低。因此，从消费者购买行为来看，口腔护理用品的购买属于习惯性购买行为。在这种购买行为下，消费者对产品的选择很大程度上是建立在功能需求基础上的品牌熟悉，或者干脆就是品牌熟悉在起关键性的作用。
针对这类习惯性购买的产品，广告的目的就是在建立品牌熟悉的基础上．与消费者的生活建立联系，或帮助他们解决问题，或为他们营造一种生活氛圈，或在他们心中建立一定的品牌形象。通过以上努力，试图提高消费者在口腔护理用品消费时的介入度。
广告策略分析
1．功能诉求——给您最直接的表白
口腔护理用品的功能诉求主要针对消费者的认知层面起作用，通过介绍产品功能上的差异点和优越性．直接告知消费者该产品所带来的功能上的利益点。有时，这类广告诉求会突出牙膏的成分，作为功能诉求的基础。
高露洁牙膏<钟篇>提出“分分钟，抵抗12种口腔问题“的诉求点，并通过钟面的十二个钟点表述了“防止蛀牙，防止根部蛀牙．防止牙龈发炎……等十二种功效”。
草珊瑚中药牙膏“含消炎、止血的草珊瑚成分，保护口腔．坚固牙齿”。
高霆洁草本牙膏”萃取大自然纯净的金银花、西瓜霜和田七精华，大家都知道，要帮助解决因上火引起的牙龈问题，需要这些草本精华，给牙龈更全面的保护……’。
功能诉求主要通过向消费者传达明确的利益点，让消费者在遇到各种口腔问题时“对症”选择，给消费者最直接的表白。
2．情感诉求——始终是您生活中的美好伴侣
情感诉求着重针刘消费者的情感层面，通过故事或气氛的渲染．试图在情感层面引起消费者的认同。这类广告通常不谈产品的功能和利益，主要是要通过广告达到与消费者的共鸣效果。
如雕牌牙膏<后妈篇>．一个五六岁的小女孩，刚有了个“后妈”．“我有新妈妈了，可我一点也不喜欢她I”(此后便是拒绝、哭泣，好像是想念自己原来的妈妈），（后来，“新妈妈”对她百般照顾，她慢慢开始接受，睡梦中自言自语）”她好像也没那么讨厌……”(标版定格，画外浑厚男中音)”真情付出，心灵交汇，雕牌牙膏．纳爱斯。。通过一个有了后妈的小女孩对后妈态度的转变，来表现”真情付出，心灵交汇”的主题。
口腔护理用品广告在采用感性诉求的策略时，首先要注意产品／品牌与广告内容的关联度，不要为了感性而感性，却没有达到宣传品牌的目的：其次，要把握口腔护理用品的产品特征，选取适度的感性诉求表现，不要过于煽情，以免给人矫揉造作之感。
3．品牌塑造——从品牌熟悉到品牌认同
品牌塑造的目的在于通过广告形成自己的品牌个性和形象，并能在消费者心中占有一席之地。口腔护理用品的品牌形象多是集中在”健康、微笑、专业“等几个方面，导致多个品牌形象模糊，容易形成混淆。因此，如何形成一个品牌独特的品牌形象，是广告活动要解决
的重要任务。
如佳洁士牙膏的<笑脸篇）和<香蕉篇>画面简洁，颜色鲜亮，用卡通的笑脸和弯曲的香蕉来表现微笑的形象，从心理上给人暗示：“佳洁士牙膏，给人带来微笑和健康。”
高露洁<西部行篇>广告中，不同服饰、不同民族的少年儿童，微笑着传递手中的牙膏，配合旁白：“口腔护理专家高露洁，从河南到山西、宁夏、内蒙、青海，把口腔教育和健康的微笑一路传递。”寓意口腔保健微笑工程在西部各省、各地区的逐步开展，从而树立了高露洁牙膏为口腔保健护理的专家形象，并在消费者当中形成“口腔保健微笑工程”的话题，取得良好的社会效应。
佳洁士牙膏的。健康自信，笑窖传中国”和高露洁牙膏的”甜美的微笑，光明的未来”定位，两者之间很难找出差异点，自然也不容易在消费者心中形成独特的品牌形象。
表现手法透视
1．问题解决之道
口腔护理用品为了突出表现某品牌的功能，往往在广告中首先提出一个问题，并且突出该问题的严重性，接下来再自然提出问题解决之道，引导消费者对现实生活中口腔问题的认识、预防和解决。
登康三面牙刷<病源篇>，首先提出问题“天天刷牙，为什么还有牙齿问题，，”然后找到原因是”因为牙齿内侧难以刷干净“，接下来给出问题解决之道“突破性的登康三面牙刷，特有三面刷毛设计，真正清洁牙齿内侧，消除牙齿隐患．登康三面护理，牙齿表里如一……”
“问题解决之道“的表现手法是口腔护理用品广告经常采用的手法，通过问题的解决，自然传达产品的功效。这种表现手法最重要的一点是要找到消费者关注的问题点，并能在产品特征中找到解决这一问题的支持点，最后展现问题解决后的愉快场景。
2．使用前后的对比
使用前和使用后各种情况的改善，是口腔护理用品诉求功效时经常采用的手法。通过前后对比，一目了然地展现产品带给消费者的利益点。
登康速白套装<土著人篇>中，登康口腔护理研发中心的科学家请来一个不刷牙的土著女子作为示范对象，通过使用登康速白套装，七天后这位土著女子的牙齿变得洁白耀眼，令评委惊叹。在整个广告中，突出显示了这位土著女子使用前和使用后的牙齿对比，以此来表现登康速白套装的美白功效。
绿箭口香糖（K歌篇）中的年轻人，因为口气问题原本和他一起唱歌的人都捂着鼻子跑掉了。当他吃了绿箭口香糖以后，口气变得清新了，朋友们又都很愉快地在一起唱歌70这就是吃绿箭口香糖前后的差别，口气变得清新了，人也变得受朋友欢迎了。
3．幽默的故事情节
广告中幽默的故事情节能让受众在轻松愉快的气氛中接受信息，笄能调动消费者的兴趣点，消除消费砻刘广告的厌烦心理，因此，具有幽默的故事情节的广告通常会受到消费者的欢迎和喜爱。这种喜爱的情绪也会从广告扩散到产品／品牌。
草珊瑚牙膏（拖地篇）中，老公为了逃避拖地假装牙痛，老婆说：“不可能，我们一直用革珊瑚牙膏”。采用生活情感化的诉求方式，通过一个幽默有趣的家庭生活片段，将产品的特点表现得淋漓尽致。娱乐与广告融为一体，让观众在快乐、轻松之中接受广告的诉求。
黄箭口香糖(想象无限篇）中的女明星戴着墨镜，闪亮登场，面对众人围捧，不禁有些沾沾自喜。这时一个年轻男性要求签名，女明星问道：“找我签名，你什么名字啊?”男士道：“小姐，我快速啊！”镜头快速回放，原来这位小姐根本就不是什么明星，只是一个普通的职员。只是因为吃了”黄箭‘口香糖而想象无限，将自己想象成一个superstoro广告的故事情节属于”情理之中“，同时又让人感觉。意料之外“。
4．恐怖诉求
恐怖诉求是将问题严重化，夸张问题带来的危害和影响。通过对消费者的“恐吓”，让消费者认识到问题的严重程度，从而劝服消费者使用该品牌商品解决问题。
佳浩士牙膏（锯齿篇）．为了突出表现其”避免磨损牙齿”，利用恐怖诉求，将一张画面分割成两半，一半是在划痕累累的黑色背景下带有锯齿的牙膏，一半是蓝色背景下光滑的绿色牙膏。通过这种恐怖诉求和两看的比较，将佳洁士牙膏的”避免磨损牙齿“功能清晰明确地表现出来。
英国的贝斯特牙刷大肆宣传自己牙刷的柔软，不伤害牙龈。广告表现一只普通牙刷在一只西红柿上刷来刷去．一会儿西红柿外皮就破掉，流出了。血水”。这条广告“吓”坏了英国人，大家一刷牙就想到那只可怕的“流血”的西红柿，总感觉自己的牙龈要出血。于是大家纷纷改用贝斯特牙刷。
恐怖诉求要注意“恐吓”的力度，避免过分”恐吓”在消费者心中引起的抵触心理，尽重做到适可而止，同时要注意画面酌表现，尽量避免写实和血腥画面。
5．夸张手法
夸张手法就是有意夸大产品／品牌的功效，让消费者体会到产品功效的强势所在。运用夸张手法通常会与一定的故事情节结合在一起，在幽默中夸张，在夸张中幽默。
佳洁士洁白牙膏分别设置不同场景．通过夸张的手法，表现佳洁士牙膏的超白效果。（画廊篇)中的管理员总是看到类似于相机闪光灯的光芒闪烁，因为画廊中禁止拍照，所以管理员一定要找到这个。违反规定的拍照者”。当他费了一番周折发现闪烁的光芒来源时，竟然与想象的大相径庭，原来是一位用佳洁士洁白牙膏的女士不时地在微笑，因为牙齿太白而造成光芒闪烁。<打蚊篇）中则是利用牙齿的洁白光芒来吸引蚊子，然后将其打死。
夸张手法的运用，能给人一种震撼力，同时又有一定的幽默效果，使消费者对广告的诉
求印象深刻。
6．乐队花车法
乐队花车法是宣传理论中的概念．在广告中运用该手法通常是营造一种大家都在使用某产品／品牌，或现在正在流行某产品偈牌，给消费者造成一种无形的压力，不自觉地跳上“乐队花车”。
乐天木糖醇口香糖<世界各地篇>在芬兰，妈妈每天给孩子吃木糖醇口香糖，帮助防蛀，保护牙齿。乐天木糖醇无糖口香精，……在日本，妈妈每天给孩子……”。通过不同国家妈妈都绘孩子吃木糖醇日香糖，给消费者一种全世界的妈妈都在给自己的孩子吃木糖醇口香塘的印象，让妈妈不自觉地加入到这个“每天给孩子吃木糖醇口香糖的花车上来“。
7．强调实力
企业的实力往往代表了品牌的形象，通过彰显自己的实力为品牌加分也是口腔护理用品广告的一种表现手法。
高露洁牙膏曾宣称“牙膏全国销量第一，为最多中国人提供专业的口腔护理，带来最多健康笑容I“高露沽牙膏行业老大的品牌形象自然形成。
表现元素解读
1．广告中的核心元素‘
口腔护理用品广告中，除了产品本身以外，其表现的核心元素应该是牙齿和口腔，并且大部分广告都在牙齿和口腔上做文童。有的是实际的牙齿形象；有的是将牙齿稍作变形：有的将牙齿人性化：有的是运用牙齿的类比物来解释牙齿问题：有的是利用口腔形状做媒体创意。
实际的牙齿形象
一般的口腔护理用品广告中都会涉及牙齿的形象，尤其是在影视广告中．更多使用实际生活中的牙齿来表现产品的功能。
雕牌牙膏<牙根篇）将一颗小小的牙齿放置在画面的右上方，而整幅图片几乎被牙根所覆盖。达则广告通过展现小小牙齿和繁密牙根的对比，说明牙根对牙齿的坚固很重要，而牙根的坚固由雕牌牙膏来完成。
牙齿的变形
为了增强广告表现的趣味性和形象性，广告会将牙齿稍作变形，使得广告表现更加生动。
高露洁前驱型牙刷为了表现其“弯曲灵活，洁齿彻底“，将牙齿变形成过山车和弯路，牙刷在曲折的过山车和弯路上灵活前进，运动自如。
黑妹牙膏（飞机篇>将牙齿变形成雪白的云彩。
雕牌牙膏的<白炽灯泡篇>为了突显其“独有亮白因子”，将牙齿变形成为白炽灯，并将这个牙齿外形的白炽灯．放置在一个全黑的背景中，进一步突出表现牙膏的洁白功效。
牙齿的人性化表现
将牙齿人性化，赋予它们人的思想和行为特征，更增强了生动性和感染力。
黑人牙刷为了表现其舒服、干净的洁齿功效，将牙齿拟人化，分别放在浴缸里泡澡和枕在枕头上舒舒服服地睡觉。画面设计干净简洁，突出显示“舒舒服服，千干净净“的诉求。
纳爱斯牙膏里面的牙齿卡通形象更是讨人喜欢。一群卡通牙齿集体欢呼抬蓍牙膏走采，”纳爱斯牙膏来了”． C画外年轻活泼的配音）“纳爱斯牙膏．透明、时——尚！看得见的品质、尝得到的维C、维E”。一个卡通牙齿单膝跪倒：”牙膏有营养，牙齿好喜欢!”这里面的卡通牙齿是整个广告的主角，并且活泼可爱，成为很多消费者喜欢的形象。
牙齿的类比物
当需要解释牙齿内部构造或引起牙病原因时，广告往往会借助一个牙齿的类比物来说明问题。牙齿类比物的运用，能帮助消费者理解牙齿构造原理，领悟产品对于牙齿的重要作用。
蓝天脱敏牙膏（蜗牛篇）在一个镜头中．通过镜头分割的形式，用一个蜗牛的形象，与牙齿内部结构作类比，把防治牙齿过敏这一复杂深奥的科学道理，直观、准确、深入浅出地展示出来。鲜明的记忆点突出了产品的主要卖点——-脱敏。
利用口腔做创意
口腔护理用品广告在做媒体创意时，常在口腔形象上下工夫。
安利口腔清新喷雾剂的<下水道篇>和<消防栓篇>分别将人的头像粘在街道上，并将嘴掏空，设置成“下水道”和“消防栓”，一个人正拿着安利口腔清新喷雾剂向。下水道“和”消防栓”形状的嘴里喷。利用口腔形状和媒体来做创意，给人最直观的感受——口气需要清新，快用安利口腔清新喷雾剂。
THE RMAMED牙膏平面广告设计将一个美女模特的嘴巴掏空，贴在建筑物的墙上，这样人们看到的就是墙体顾色的牙齿，或黄或黑，很是难看。广告语筒单明了：”better”。
2．广告中的人物形象
名人
口腔护理用品广告用名人代言，目的在于借肋明星效应，吸引观众注意，同时找到品牌形象和明星形象的契合点，以明星形象带动品牌形象。
周杰伦代言“高露洁冰爽牙膏”时，强调“我最享受这种冰爽冲击，全新高露洁冰爽牙膏，它特有冰爽珠子，能瞬间融化、引爆冰爽冲击……。，并配合周杰伦的演唱和表演，加上蓝、白画面的配合，营造出一种冰爽的感觉。
李宇春充满阳光的灿烂微笑一直温暖和感染了很多人。。让微笑传遍中国“，佳洁±的这一诉求．正好与李宇春的形象有一定的契合，因此借助李宇春的人气代言佳洁士产品。她在传递微笑的同时，又把她所代言的醋白系列的清爽、清新、清纯、充满活力等产品特性和她本身所具备的同样的特质有机地结合在一起。
专家
口腔护理用品具备一定的保健功能，因此，专家的证言和推荐对消覆者的认知来说很重要．可以增强信息的可信度。
高露洁蜂胶牙膏广告中营养师何晓婷向观众推荐”蜂胶”来滋养身体，保持强健。同时，在广告中出现了一个穿着白大褂专家形象的“高露洁口腔专家何文昌”，突出表现”我的口腔专家也建议我用新的高露洁蜂胶营养牙膏。双重专家推荐，可谓是重拳出击。 普通百姓
口腔护理用品属于日化用品，与每个人的生活息息相关。广告中运用普通百姓的表现元素，意在拉近品牌与消费者的距离，让消费者看到广告中使用该品牌的普通百姓，联想到自己也是一样的人．也应该用这种品牌。
蓝天六必治牙膏通过父子俩在日常生活中清晨刷牙时的对话，突出。牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香“的广告语。其（情侣篇)仍是表现普通人的生活。在琳琅满目的超市，女主人选择了蓝天六必治，这一直白的诉求，印证了蓝天六必治在人们心目中的印象。同时．女主人又采购了很多其他食品，反复强调蓝天六必治“牙好，胃口就好“的广告语。
3．广告中的产品认证
口腔护理用品的附加价值就在于产品的保证和信誉，因此，在口腔护理用品广告中，结尾处通常要有某某机构的认证作为品牌信誉的保证，如中华医学会、牙防组、某某医院临床验证等。
很多口腔护理用品广告都至少有一个单位的认证，有的广告可能会打出三个认证的标志。例如中药类的牙膏，一般会有中华医学会的认证。
针对我国口腔护理用品认证机构的混乱情况，由国家认监委和卫生部联合起草的<口腔保健用品认证管理办法（征求意见稿。）日前结束征求意见，相关部门正在对征求意见稿进行最后修订。征求意见稿中明确：获得认证的口腔保健用品生产者应当在广告、产品介绍等宣传材料中正确使用认证证书、认证标志和有关信息，不得进行夸大宣传，误导消费者。根据征求意见稿，口腔保健用品认证将采用统一的认证标准、技术规范、合格评定程序，标注统一的口腔保健用品认证标志。---孔清溪
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