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   "服饰，明年流行什么？今年流行什么?明天流行什么？看看周围的广告就知道……"

    “广告．明年流行什么?今年流行什么，’明天流行什么?看看周围的服饰广告就知道……。

  在远古时代，当人类的祖先学会直立行走并且开始劳动的时候．就穿戴上了最早的服装——树叶和兽皮，这些服装满足了人们避寒遮羞的本能需要。斗转星移，沧海桑田，服装也逐渐演变为现在的模样——缤纷多彩、瞬息万变。人类不仅仅满足于衣以蔽体，更开始把服装作为意识形态和精神文化生活的载体。服装改变了人们的面貌，更改变了人们的思想。它承载着人们的气质与魅力，表达了个性的性情与喜好，标榜看整个社会的流行和风潮。

服装广告创意解读

    人类离不开服装．服装更离不开服装广告。如果说服装代表的是时尚和流行，那么服装广告设计就是推动这种流行的催化剂。纵览当今流行品牌的服装广告，我们不仅为其精妙绝伦的画面所打动，也被其富有哲理的简洁语言、戏剧性的情节设置所折服．更为其所创造的商业奇迹所震撼。是什么蕴涵着神奇的魔力．能将服装广告的世界点缀得如此光彩四射？

  是创意！

  其英文名称“Creotive”，意思是创造、创建、造成。“创意”从汉字字面上理解是“创造意象”之意，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告制作之间的艺术构思活动。广告创意是以市场调研为基础，以广告策划为框架，寻找一个“说服”目标消费者的“理由”，并通过视听表现来影响目标消费者的感情和行为，达成购买的目的。

    对于广告创意的理解，许多广告人都有自己酌观点。但无论如何解读，创意在广告创作中的地位和重要性从未遭受过质疑，也只有深刻理解何谓广告创意，才能懂得在服装广告的创作中如何调配资源，提出好创意。现代服装广告的创意特点

    广告创意是围绕商品而展开的，但连篇累牍地展示产品，并不一定能激起消费者的购买欲望。有好的服装．缺少好创意的支撑，服装广告也只能是图案的拼接、色彩的堆砌而已。时代进步，潮流万变，服装的更新频率加快，人们对服装的要求也越来越时尚和个性。透过广告看服装，人们关注的不仅仅是服装本身，更为在意的是服装或服装品牌所传递出的价但理念。所以，服装广告的创意跳出对产品本身的功能的诉求范围，而扩大至对服装品牌形象的突显，这是现代服装广告创意的最大特点。

    1．创意旨在突显晶牌形象

    20世纪60年代．广告大师奥格威提出了品牌形象论这一重要的广告创意策略理论，为日后广告界涌现的大量经典广告奠定了理论基础。奥格威认为“广告活动的目标就是要力图塑造并维持一个高知名度的品牌形象，塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征重要得多。广告创意应该重视运用形象来满足消费者的心理需求。”

    根据马斯洛的需求理论，消费者的生活需求应该是随着生活水平的提高而不断变化的。服装，是人们朝夕相伴的生活必需品。20世纪60年代，中国的消费者购买服装时要考虑的就是产品的结实程度，到90年代，随着生活水平的提高，消费者追求的早已不是单纯的衣服质量．而是服装是否健满足自己的内在心理需求，于是“金利来”、“鳄鱼”等品牌服装成为消费者心之向往的首选。可见品牌形象的塑造与完善，对服装广告创意而言是极其重要的核心使命。

    现代服装广告创意通常是将品牌形象与目标消费者的个人价值观相结合或者通过平常的生活场景和戏剧化的情节来展现。就具体创意表现的方式，有以下三种最为普遍：

    与大自然的完美组合

    大自然，永远是服装广告中备受欢迎的表现元素。尤其是在这个愈发浮躁的年代，追求

自然和谐的呼声越来越强烈。美克运动鞋的平面广告（2006，P356)．将跨栏、足球门、篮球架分别设置在崎岖的山路上，陡峭的涯壁边和泥泞的沼泽中，画面简洁却直点主题：美克运动鞋助你挑战每一刻。人类征服大自然的艰难和勇气都跃然纸上，为美克体育运动晶牌增色下少。又如在ZIPPER牛仔服广告中（ 2006，P346)，将服装的拉链分别镶嵌在大象、犀牛和鳄鱼的皮上，将这三种动物皮超级坚韧的特性与此品牌牛仔服超耐磨的优良质感结合在一起，生动形象。同样在特色龙生态系列男装和虎都西裤的影视广告中( 2006，P331．P333)．都运用了大自然的元素，高山、海面、天空的画面切换，将原生态的概念和大自然的刚柔并济融入到受众心里。运用大自然作为创意元素时，无论是形式上，还是内涵上，都需要寻求一个契台点，将自然与服装有机地结合起来，否则就是生硬地堆砌。

    运用人生哲理和生活理念提升品牌形象

    品牌形象与目标消费者个人价值观相结合的创意策略最常运用哲学意境这一表现手法。“进，固然需要勇气；退，更需要智慧。进退之间，彰显男人智慧。”“纷繁世界，多则惑，少则明。简约不简单，利郎商务男装。”相信这几句男装的广告语早已深入人心了。现代社会竞争激烈，男性在社会和家庭中都扮演着重要的角色，商战中成功男士内心更需要平静沉稳来迎接更多挑战。利郎商务男装正是着眼于展现这样的内心感悟，运用哲理性的文案，道出此品牌男装正是成功商业男士的选择。又如大家熟悉的运动品牌NIKE．其广告创意都紧粟围绕着品牌的形象塑造而展开，无论是产品广告还是赞助体育赛事。在耐克运动女装的一则平面广告中《<龙吟榜精粹之服装饰物广告>．P10．Pll)．两幅黑白画面简洁清晰，分别是女篮运动员上篮和运球的动作特写，文案分别是。竞争是女生的天性，比赛比比较更有趣““月经不是运动障碍，打破纪录比打破观念容易”．在画面的右方出现耐克的大钧标志和。Just do¨¨的广告语。广告中没有突兀的产品和苍白的诠释，但让人看过就会涌起一股运动的狂热，一股钦佩之情在女性消费者的心底油然而生。现代女性渴望自由，崇尚运动，女性也有运动的美，坚忍的美。此时的耐克产品已经被品牌所蕴涵的象征和情感所融化，“生命在于运动，挑战自我的体育精神”和“Just do it”的品牌文化和生活理念也成为人类勇于超越自我的象征。

    设置戏剧化的生活情节——悬念出场，幽默点题

    现代服装广告，尤其是影视类服装广告中．设置戏剧化的情节无疑能增强品牌的诉求点，同时让消费者印象深刻。而诙谐幽默和神秘悬念是融合在戏剧化情节中最常用的表现方式。例如，在班尼路休闲装的影视广告中( 2004．P330)，其形象代言人刘德华的出现也是整篇广告悬念的开始。身着班尼路休闲装的刘德华在舒适简易的房间里，用尽全力去推动一个大衣柜．他将衣柜推向了阳台边缘依然不松手，突然“砰”的一声，衣柜被推了下去．裂开在地面，衣服从衣柜里散落开来，这时，刘德华走过来，松口气，从衣服堆里捡出了他一直在找的车钥匙。原来，想要表现的是班尼路的。丢了，就要找，Baieno．很自然“。这样的情节虽然稍有夸张，但是随着悬念的一步步被解开，广告品牌也随之被受众牢牢记住，最后莞尔一笑，带给人的正是班尼路休闲服装品牌所宣扬的：生活，就是这么简单。

    美国DDB广告公司在1996年设计的一则’吉姆内裤”广告的画面中，五位西装革履的男士正与几位美女谈笑风生，突然一只无形的手从男士们的胯间掠过，笔挺的西服下露出质地考究的三角内裤，令观赏者忍俊不禁。令人难忘的视觉奇效让人一笑之间接受了广告意念——“世界上最好的内衣“．的确是一则高明的服装广告。

    制造悬念可以引起受众的持缤关注，诉诸幽默则能让消费者加深记忆。不论是制造悬念还是运用幽默都应该紧紧围绕着产品和品牌，否则就有可能使受众分心，成了单纯的幽默或者看不懂的悬念故事。

    2．形象代盲人——服装广告创意的惯用策略

    所谓形象代言人，大多是消费者所熟悉的公众人物，比如歌星、影星、运动明星等。消

费者平时通过媒介对这些公众人物的形象和个性气质都有不同程度的了解，将他们的形象与服装品牌有机结合在一起，受众更容易接受商家的引导．由名人的形象对服装品牌形象产生联想。

    在产品竞争阶段，企业和消费者关注的焦点是服装产品，服装广告的创意也大多着重于强调服装产品本身。而到了品牌竞争阶段，企业的一切活动都以塑造品牌形象为中心任务。同时，由于服装的特性决定了无论其实用价值还是审美价值，亦或是展现个体身份、地位还是个人形象的社会价值，都需要通过消费者穿着服装方能体现。因而．服装广告通过”形象代言人”来表现，无疑是塑造品牌的有效手段之一。

    就目前的服装广告而言，运用得最多的还是名人形象代言。通常有结果描述和利用权威两种表现形式：

    结果描述式

    将衣服穿在身上，是服装广告最古老的表现方法之一。虽然这种表现形式类似于白描，但无疑是最直白的表现手法，在服装广告发展百年之后，这种表现形式仍然受到广告界的青睐。例如，米皇羊绒影视广告( 2006．P337)用香港著名影星关之琳作为形象代言人，其穿着该品牌的服装优雅地置身在淡金色的欧式殿堂，引起男士的频频关注。米皇羊绒高贵典雅的品牌风格尽显无疑，唤起了女性消费者的购买欲望。

    利用权威

    许多时尚类杂志中都有介绍流行服装的广告，其服装品牌的形象代言人也会以专家的口吻向消费者介绍如何择衣配装。这成为现代服装广告代言，特别是时装类杂志广告广泛采用的创意形式。消费者通过这样的广告，不仅能获得服装的信息，还能接受到一些有价值的参考意见。

    无论采用什么方式的形象代言，最重要的就是保持品牌形象和代言人个性形象气质的一致性。不能单纯为了代言人的知名度而盲目跟风：代言和其本人想象完全不符合的服装品牌。

以上内容，即是对现代服装广告创意特点及其表现形式的共性化解读。服装世界的多彩多姿，服装广告的创意也难以总结出一条不变的定律。在服装业蓬勃发展的进程中，表现服装的广告创意也出现了一些新形式。尽管这些新创意形态不是主流，但是其独特的创意策略和表现手法却让人震撼。就服装类而言，后现代广告的创意表现独树一帜，不失为展现服装及其品牌的新创意趋势。

服装广告的后现代创意形态

    1．突破传统．后现代广告应时而生

    后现代广告，是与工业社会盛行近百年的现代广告大相异趣的”另类”广告。当产品同质化程度越来越高．被仿冒的速度快到无以复加的地步。传统广告无论是自吹自撂还是花言巧语地塑造形象，消费者面对巧立名目的销售广告已变得麻木和冷漠。突破传统，开拓新天地．与目标消费群深度沟通，这是后现代广告应时而生的目标。后现代广告在否定、怀疑、批评和争议中自我修正，也在肯定、欢迎和赞赏中崭露头角，为广告的创意思维又开辟了一条新路。

    2．后现代服装广告的创意表现

    后现代广告自上个世纪后期异军突起，其内容、形式和风格均与人们所常见的广告颇有差异。如贝纳通广告、台湾意识形态广告公司的部分作品等，都是后现代服装广告的突出代表。具体来讲，这些品牌通常大胆运用以下几种创意表现方式：

    制造出位

    服装广告具有很强的艺术特点，艺术通常被人们默许为可以挑战人类的极端与底线。道德、种族中的一些敏感话题常出现在服装广告中。贝纳通的广告可以说是。制造出位”的典范。自1985年以来，贝纳通不断推出种族、性等敏感话题的广告创意，比如，关注艾滋病的<彩色安全套篇>：提倡种族和谐的<黑人白人篇>；主张真爱冲破传统束缚的<牧师和修女接吻篇）等，都是大胆拼贴截然不同的形象，营造冲突的视觉画面和思想撞击，但和贝纳通服装本身没有丝毫的联系。这些广告引起过西方媒体的广泛关注与社会各界的争议，但贝纳通一点也不在乎，其广告的影响力因争议和封杀反而被加倍放大，这是一般广告远远不能做到的。

    荒诞离奇

    后现代广告自诞生之日起就是我行我素、反逻辑、荒诞、敢作敢为的代名词。DISEL服装<现代会议的诞生篇）中，历史也可以成为游戏和玩耍的对象：让三位身着DISEL服装的性感美女出现在1945年召开的雅尔塔会议中，一位坐在罗斯福的怀里，一位亲密地搂着斯大林，还有一位则靠在丘吉尔身后。在脑子里装满后现代主义概念的年轻消费者眼里．庄严的历史事件离开了发生的时间地点和时代背景。没有什么是不可以幽默的，广告从这一角度与目标消费者心有灵犀。

    营造性感

    性感向来是服装广告中备受争议的话题，近些年来，许多国际品牌开始不断地将性感运用于广告表现之中。比如．DIOR的服装广告大胆展现嗳昧与叛逆，两位身着DioR服饰的女同性恋人尽情演绎服饰的性感与前卫：GUCCI服装广告中主张的性感则偏重奢靡；CHANEL突出的性感中又带看些典雅。暴露的视觉形象、暖昧的广告语言，不断冲击着人类的承受底线，但不得不承认的是：性感的服装广告确实吸引了无数消费者的眼球。

    美丑互动

    美和丑是一对矛盾。对于服装广告而言，丑往往成为表现美的手段，成为另一种类型的美。在中兴百货春装上市的广告图片中，两位美女呕吐不止，所吐之物都是皮包皮鞋。虽然广告上模特的形象极不雅观，乍一看还会有厌恶的感觉．但确实准确地传递出想要表达的内涵：”我对皮草得了厌食症，我对冷气团得了厌食症，我对粗昵大衣和CASHMERE得了厌食症……我对冬天得了厌食症，所以迫不及待地要换上最新春装。‘这种丑陋反衬美丽与魅力的手法，可以给消费者留出想象美的空间，而非使用通俗的美的形式来限制人们关于美的构想，因此常常能收到不错的广告效果。

结束语

    以上对后现代广告的创意解读仅仅是针对服装广告常用的表现手法进行梳理，在整个后现代主义广告的创意世界里，还有许多值得我们去体会，去总结。作为一种社会文化现象，后现代主义广告在中国广告界来引起足够的重视，笔者列举的后现代服装广告作品也几乎是欧美的创作。当我们对一些后现代广告一头雾水时．也应该同样严厉地审视自己。我们是不是应该具有一神更宽广的文化视野和批判精神？

    创意是广告的灵魂，是将广告赋予精神和生命的环节。广告创意不是一种技术，而是一种感觉，它来源于人的灵魂深处．是对人性、对生活和社会的领悟。创意之深在于人性的深不可测：创意之难在于人性的难以把握。仁者见仁，智者见智．我们无法用统一的尺度来权衡何为优秀的服装广告创意，有时候仅仅是一个抓住人心的镜头画面，一句直抒胸臆的广告语就能让人记住许久。--张瑶瑶

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