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成功的广告须遵守马斯洛理论!

  经常会有广告这样说:我们卖出的不是产品,而是生活方式。是的,广告虽然是推动销售的诱因之一,但一个成功的广告不仅可以推动产品的销售,更重要的是能够开创一种生活方式,而这些特点,在房地产广告中尤为突出。

  让我们来看几个房地产的广告。光大花园的广告:住在光大里,住在健康里,住在舒适里,住在安全里,住在方便里。京士顿山的广告:尊,贵乎大自然为您预留一片绿色(生态公园/趣味滑草/家庭烧烤/品茶/名流生活/负离子吸氧登…/高尔夫)。白云高尔夫·荷塘月色的广告:自然生活哲学。珠江帝景的广告:每天的水岸心情。南国奥林匹克花园的广告:运动就在家门口。楼盘广告在销售房子的时候,纷纷打造自己楼盘所推祟的生活方式,开创一种独具特色的生活风尚,消费者也就是在认同了楼盘的文化、生活方式的基础上,才做进一步的购买行为。

    成功的广告往往采用一种心理策略,即积极满足消费者的心理诉求。在房地产广告中,彰显消费者身份、地位的心理诉求体现得尤为明显。

  而这种模式,也就是马斯洛理论所要告诉大家的:层次决定需求。对于一个饥饿的人来说,一个馒头的诱惑力要大于一份报纸。

    1943年,美国心理学家马斯洛出版了《人类动机的理论》一书。在这本书中,马斯洛提出了著名的人的需求层次理论。在他看来,人的需求有一个从低到高的发展层次。最低层次的需要是生理需要,向上依次是安全、爱与归属、被尊重和自我实现的需要。自我实现指创造潜能的充分发挥,追求自我实现是人的最高动机,而生理需求是人类最基本的需求和欲望。在马斯洛看来,人类不会安于底层的需求,较低层的需求被满足之后,就会往高处发展。满足生理需求之后就追求安全感,之后就想被爱、被尊重,希望人格与自身价值被承认。

    这是人类共同的特质,而这种特质也决定了广告投放时,应该考虑到多种需求的消费者各自的诉求点。人在满足了生存、安全的需求之后,就渴望被尊重,希望人格与自身价值被承认。而在此之前,生存、安全远比自我价值更受关注。

    马斯洛需求层次理论把人类需求分成生理、安全,社交、尊重和自我实现五类,依次由较低向较高发展。而这五类需求,在广告中也可以得到体现。如生理需求的衣,食广告,则要侧重表现出对暖、饱的感观刺激;而安全需求的广告,则要突出值得依赖;社交的广告,突出的是人脉积累的重要性;尊重的广告突出的是平等、自由。而自我实现的广告,则要突出个性,成就每一个人。

  纵观马斯洛需求层次理论,其实不难发现,从低级需要向高级需要发展的过程,就是培养潜在消费者成为品牌忠诚者的过程。作为一个个体,消费者是不断成长的,也是不断变化的。因此,就需要商家在不断成长的消费者中找到变化点,并把这些变化点作为转换点,有力地抓住消费者的心理,逐渐将消费者培养成自己品牌的忠诚者。

  在这个过程中,产品的更新固然是重点,但是,产品的革新、换代和卖点要怎么体现,最直接的就是通过广告。而广而告之的过程,就是培养客户的过程。

    以宝洁公司为例,单单在洗发水上就推出了不同的品牌。如“海飞丝”的个性在于能使头发去头屑;“潘婷”的个性在于对头发的营养保健,而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺一“沙宣”则定位于调节水分与营养;“润妍”定位于能使头发更黑、更有生命力。这几个品牌的出现,可谓是将消费者一网打尽。

    但是,像宝洁这种大公司,财力、人力和物力是小公司所无法比拟的,那么,中小企业在市场上应该怎么生存?其实很简单,发掘客户的需要,并在壮大客户队伍的过程中自我成长!

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