和那些研究市场定位等领域的广告学家不同，美国的利奥·伯内特认为，在一场广告行为中，是否能占领消费者的头脑是决定成败的因素：只有占领头脑，产品才能刺激消费者购买的欲望。
显而易见，广告的作用就是广而告之，而在产品的营销过程中，知名度、美誉度、忠诚度相辅相成。伯内特定理告诉我们，只引起消费者注意的广告不是一则成功的广告，能促进美誉度进而达到忠诚度的广告才可以称得上是成功。
伯内特认为，好的广告设计需要抓住消费者的心理特点及规律，并通过在广告中运用这些元素，使消费者的心灵与广告达成共鸣，这样的广告才具有冲击力，才能最终实现产品销售。
快节奏的社会生活使得都市里的每一个人都有疲于奔命之感，然而，节奏再快，情感的需求也都是不变的话题，与职业、贫富无关。当1477年奥地利马克西米大公将爱情信物——钻戒套在妻子手上时，钻石与爱情之间才有了必然的联系。但是，在此后的数百年间，钻石从来没有像现在这样成为爱情的必需品，直到一则广告的出现。
1 951年，智威汤逊芝加哥公司为戴·比尔斯创造了一句广告词，20世纪90年代初，它被翻译成中文开始流传：钻石恒久远，一颗永流传。而借助这句广告语，中国市场被成功打开，钻石成了爱情的代名词。
在戴·比尔斯之前，钻石也被赋予了许多美好的传说。罗马人认为，钻石是坠落在地的星星的碎片，而古希腊人则认为，钻石是上帝洒下的眼泪化成的。但是，这些传说却并未能让任何钻石珠宝商们创造出商机，直到戴-比尔斯的“钻石恒久远，一颗永流传”问世。
一句广告语为什么会有如此大的魅力？事实上，这看似简单的广告，却是伯内特定理的完美诠释：没有人不渴望一份天长地久的爱情，而当钻石成为这种爱情的象征时，它所蕴涵的将不再是～种实用价值，而一种情感需求。
商业竞争如同战场，广告作为战争的檄文，行文用字要讲究策略。但怎样的广告才能在消费者内心激起波澜呢？一定是印象深刻且能激发共鸣者口这种共鸣，可以是情感的需求，也可以是好奇的心态。
20世纪末，《郑州晚报》上曾经刊出过一则广告：在当天版面的显著位置上，写着措辞严谨的几句话“请于某时某刻收看某电视频道，有重要信息”。
信息刊出之后，读者莫不猜测重要信息的内容，于是到了时间，所有人都打开电视，一则产品广告呈现在了大家面前，这件产品的知名度立刻有了质的飞跃，且让观众印象深刻。
对怎样刊出广告才能吸引更多的消费者，《郑州晚报》的案例可谓独具匠心，它成功利用了读者对悬念特别关注的心理和渴望求解的心态，成功调动了大家的好奇心，这则广告称得上是标新立异、突破观念的典范之作。
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