最常被违背的定律，就是连贯定律。
一个品牌除非有所代表，否则无法进入人们的心智。但是一旦它在人们的心智中占据了一定的位置，制造商却叉常常会找一些理由来改变它。
“市场正在改变，”制造商们叫嚷着，“品牌也做做改变吧。”
市场可能在变化，但是品牌不应该被改变。永远不能。品牌设计上可以轻微调整一下或者有一个新的侧重，但其基本特性（一旦这些特性已经深深地植人人们的心智）绝不能改变。
当市场朝另一方向转动时，你需要做出选择。是紧跟时尚毁掉原先的品牌，还是待在原地，等待旋转木马重新转回到你的方向上？根据我们的经验，等在原地是最好的办法。
添加利( Tanqueray)是高端杜松子酒的领先品牌。后来，绝对伏特加( Absolut)和红牌伏特加(Stolichnaya)掀起了高端伏特加的潮流。于是，添加利也推出了添加利伏特加。
添加利伏特加将会打人红牌伏特加的市场吗？当然不能。
添加利伏特加将破坏添加利杜松子酒的市场吗？最终一定会。
添加利应该坚守杜松子酒的阵地，期待着市场重新倾斜到它这边来。
品牌可以用来作为我们个性的表达。你对一个品牌的选择常常取决于你想对朋友、邻居、同事或亲戚表达怎样的个性。有时，你希望自己体现出某种个性，这决定了你的选择。例如：“我驾驶的是宝马。”
但是，随着人们年纪的增大，他们常常想改变体现自己个性的表达方式。当小孩长大时，他们会通过改变选择的品牌来表现自己日趋成熟，比如从可口可乐到百威。如果可口可乐决心通过“跟着市场跑”来留住这些顾客的话，那么它势必要推出一种叫作可口可乐啤酒( Coca-Cola beer)的产品了。
也许在你看来，可口可乐啤酒是个愚蠢的想法，其实，添加利伏特加、酷尔斯饮用水或水晶百事在概念上与这一想法也如出一辙。市场可能改变了，但是，品牌应该保持不变。
在酒类商品中，大家都知道波旁酒和威士忌酒是褐棕色的，杜松子酒和伏特加是白色的。或许酒会有从褐棕色到白色的发展趋势（确实有），但布朗佛曼( Brown-Forman)应该推出杰克丹尼(Jack Daniel)伏特加吗？我们不这么认为。
当然，它确实推出了杰克丹尼啤酒和杰克丹尼清凉饮料。结果杰克丹尼啤酒毫无成绩并最终退出市场，清凉饮料还在继续坚持。但是，女子气的清凉饮料品牌叉怎么和杰克丹尼的核心形象相匹配呢?
或许墨西哥食品将会成为潮流（确实如此），然而一个法国饭店有必要将法吉塔十（Fajitas，墨两哥的种传统菜）写进它的菜单吗？我们不这样认为。
创建品牌是很枯燥的事情。最有效的方法就是保持品牌的绝对的长期稳定性。沃尔沃将“安全”作为卖点已经销售了35年。宝马将“终极驾驶机器”作为卖点已经销售了25年。
人们会厌烦做枯燥的事情。所以，在沃尔沃公司偶尔会有人想到一个闪光的念头。“为什么我们要限制我们自己生产无趣、令人厌烦、安全的私家轿车呢？我们为什么不把品牌扩展到令人兴奋的跑车领域呢？”
因此，沃尔沃最近启动了一条跑车生产线和敞篷车生产线。一辆敞蓬汽车对沃尔沃品牌具有什么影响呢？除了削弱原先的“安全”概念之外，什么也没有。
其问，宝马推出了“终极驾驶机器”的旅行车版。“嗨，为什么只盯着那些无忧无虑的雅皮士阶层？我们应该为那些长大、结婚、生子的城市职业青年生产汽车。”
小型旅行车能为宝马品牌做些什么呢？除了稀释消费者心智中“驾驶机器”的认知之外，什么也没有。
品牌的连贯性创立了小凯撒（Little Caesars）品牌，而缺乏连贯性则使小凯撒品牌处于被破坏之中。
“比萨！比萨！”成为小凯撒的战斗口号。你能在其他地方用一个比萨饼的价格买到两个比萨饼吗？这种打造品牌的策略使得小凯撒成为美国第二大的比萨连锁店。
然而，“我们为什么要局限于外带比萨呢？”已经厌烦的经理人问道。于是小凯撒提出了“外送。外送。 ( Delivery. Deliv。ery.)”这导致小凯撤的销售额迅速下降到第三位，排在必胜客和达美乐之后。
情况糟透了。为了扭转这个情况，小凯撒把比萨饼变大了。小比萨成了中等尺寸的比萨，中等尺寸的比萨成了大比萨，而大比萨成了超级至尊比萨。
来看一看这么做的？混乱结果吧。
“我要订一个中号比萨。”
“你想要一个必胜客那样的中号，而实际上是我们的小号比萨？还是，你想要一个中号的小凯撒，而实际上是一个必胜客的大号比萨呢？”
“嗯……我还能用一个比萨的价钱买到两个比萨吗？”
“比萨、比萨？不，我们不再那么做了。”
真遗憾。在比萨品类里，小凯撒有着一个最好的品牌。唯一一个聚焦于外带比萨的品牌。唯一一个有着特性和信息（比萨！比萨！）的品牌。现在，它什么也没有了。这又是一个连贯定律的牺牲品。
实际上，许多小凯撒分店正在回到公司起初就不该放弃的买一赠一策略上。
麦当劳数十年来都以儿童为主导来经营家庭式汉堡餐厅。“我们为什么要局限于儿童主导的产品呢？为什么不推出成人汉堡包，同汉堡王和wendY's竞争呢？”
因此招牌汉堡(Arch Deluxe)诞生了。投入价值1500万美元的广告后，招牌汉堡却遭到了灾难性的打击。麦当劳只好悄悄地决定把它从菜单上撤下。
注意一点，被宣布失败的总是产品，而非打造品牌的概念。麦当劳是一个以儿童为导向的家庭餐馆。在这样的地方，成人汉堡包也许吃在嘴里味道不错，但在人们心智中的味道就不那么好了。
任何时候当你听到“为什么我们要限制自己’”这样的话时，就要意识到这是一个危险信号。
你应该限制你的品牌。那是打造品牌的根本。你的品牌在人们的心智中必须有所代表，简单而精确。这种限制是打造品牌的过程中非常重要的部分。
和连贯性结合在一起的限制性（保持数十年，而非几年的时间）是建设一个品牌的关键所在。
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