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质量是什么？

每个人都认为他们能说出高质量产品和低质量产品的差别

但实际上两者的差别并不明显。

    ·劳力士比天美时(Timex)走时更精确吗？你肯定?

    ·莱卡( Leica)比宾得(Pentax)的摄影效果更好吗？你肯定？

    ·奔驰比凯迪拉克更不易出机械故障吗？你确信?

    ·赫兹比阿拉莫( Alamo)提供的服务更好吗？你肯定?

    ．万宝龙笔比Cross笔写得更流畅吗？你肯定?

    ·可口可乐比百事可乐的味道更好吗？多数人是因为可口

可乐比百事可乐卖得多才这么认为的。然而在口味测试中，多数人更喜欢百事可乐。普通消费者会质疑口味测试。如果可口可乐比百事可乐卖得多，而结果显示百事可乐的口味更好，那么这个测试肯定有问题。

    质量取胜的观点拥有千千万万的信徒。这种观点认为，打造一个更好品牌设计的方法就是生产出更高质量的产品。

    在理论层面上，这种观点是直观正确的，但在现实中并不总是如此。将品牌的创建依托于质量，这就好比把你的房子盖在沙滩上。你可以把质量带进你的产品，但却无法把成功带进市场。

    我们是经过多年的观察得出这种结论的。在市场中取得成功和在产品的比较测试中胜出几乎是没有什么联系的——无论进行的是口味测试、精确性测试、可靠性测试、耐久力测试，还是任何其他独立的、客观的第三方测试——都是如此。

    看看《消费者报告》（Consumer Reports），再把这些接受测试的品牌的销售排名与杂志上的质量测试排名对比一下，你会发现它们之间没什么联系。事实上，该杂志的成功在于它能够发现那些不知名但产品质量胜过领先者的品牌。

    最近一次在16个小型汽车品牌的排名中，质量排名第一的品牌在销售中排名第十二，质量排名第二的品牌在销售中排名第九，质量排名第三的品牌在销售中排名最末。如果质量能够反映销售，排名情况就不应该是这样了。

    假设你明天要去买一辆轿车。质量重要吗？绝对是重要的。多数汽车购买者都会买他们负担得起的质量最好的汽车。

    但是，质量的概念存在于哪里呢?在展示厅里吗？不是。

    质量，或者更确切地说，是存在于顾客心智中对质量的认知。如果你想创建一个强大的品牌，你必须在顾客心智中建立一个强大的质量认知。

    在心智中建立质量认知的最好办法是遵循品牌定律。

    根据收缩定律，当你缩小了日标时发生了什么？你成了专家而不是通才。而且，与通才相比，专家通常被认为懂得更多。换句话说，专家具有“更高的质量”。

    心脏病专家比全科医生对心脏了解更多吗？多数人是这样认为的。这种直觉当然是合理的。

    然而，多数公司却想成为一个“全科医生”。为什么？它们想为其产品和服务扩大市场。然而，它们违反了扩张定律。

    创建品牌的另一个重要方面是取个好名字。如果其他所有因素都不相上下，有个好名宁的品牌就会脱颖而出。

    成为专家和取个好名字是密不可分的。一个品牌延伸成为一个通才时，你就会丧失选取一个强大名字的能力。

    关于这一主题．现在的商业出版物提供了很多误导。综合性的品牌是虚弱的．而不是强大的。通用电气、通用汽车、通用动力(General Dynamics)也许很有名，但作为品牌它们是虚弱的，因为它们涉猎的范畴太广泛了。

    我们知道你在想什么。这些综合性的品牌所属的公司无论是在销售、利润，还是股市净值方面，都是全球一流的。你想得没错。但是，一个虚弱的品牌能够取得销售上的成功．这是因为它的竞争对手有着一个更加虚弱的品牌。拿通用电气来说，它的多数竞争对手也有个综合性的品牌，像两屋( Westing—house)、西门子、通用汽车和联合技术（United Technologies）

当两个虚弱品牌相互竞争时，谁会获胜呢？与竞争品牌相比，自然是一个不太虚弱的品牌会胜出。

通用电气试图在大型计算机方面与类似IBM这样强大的品牌相竞争，这令它损失了数亿美元，确切地说是3亿美元左右。

    当通用电气试图在家用电器领域里一争高下时，它不是专业化公司的对手。它的产品后来卖给了百得( Black＆Decker)公司。时间很快会证明，像百得这样综合性的品牌也并不比通用电气强多少。

    像通用电气、通用汽车这样的综合性品牌看似强大，但实际上很虚弱。它们外表强大是因为它们很有名气，并已存在几十年了。但是，当它们与专家品牌进行竞争时，只能处于下风。

    为品牌创建高品质形象的另一个要素是高价格。像劳力士、哈根达斯（Haagen-Dazs）、奔驰、劳斯莱斯、万宝龙、香槟王（Dom P~rignon）、皇家芝华士（Chivas Regal）、绝对伏特加、杰克丹尼(Jack Daniel's)和丽嘉(Ritz-Carlton)这样的品牌都从它们的高价格里获益。

    对消费者来说，高价格也是有益的。它使得有钱的消费者从购买和消费高价商品中获得精神上的满足。

    戴劳力士表不是因为顾客需要更精准的时间。戴劳力士表是想让其他人知道他或她戴得起劳力士表。

    买蓝色牛仔裤的顾客为什么要花100美元或更多的钱来买Replay、Big Star或Diesel的牛仔裤呢？如果牛仔裤的标签是在里面而不是在外面，他们还愿意花钱来买吗？

    餐馆的侍者会对花80美元买一瓶酒的顾客说些什么？难道说“我们有20美元一瓶的酒，它的味道也很好”吗？

    这是不可能的。即使餐馆确实有20美元一瓶的酒．味道也确实不错；即使顾客相信20美元一瓶的酒味道确实一样好。

    传统思维经常提倡用适当的价格销售更高品质的商品，这就是所谓的质量战略。也就是福特说的“质量在工作中是第一位的”的意思：和其他品牌的汽车相比，当所有因素（包括价格）都一样时，我们（福特）将以质量取胜。

    这是不町能的。拥有高质量是好事，但是，品牌不单单是靠质量来创建的。

    在价格相近、产品类似的品类海洋里，一个更好的策略是故意标出较高的价格。然后问你自己，我们能在产品里加些什么才能配得上较高的价格，

    ·劳士力使它的手表更大、更重，并配有一个外观独特的表带。

    ·卡拉威(Callaway)将它的高尔夫球杆的头做得更大。

    ·万宝龙把笔做得更粗。

    ·哈根达斯添加更多的奶油。

    ·皇家芝华士将它的苏榕兰威士忌存放得更久。

    注重质量并没有错。我们一直建议客户在成本可控的情况下提高产品的质量。（这样做可以使你在随后的售后服务上节省金钱。）但是，不要指望单单有质量就可以创建一个品牌。

    创建一个高质量的品牌，你需要聚焦，并给予这个焦点一个较好的名字和一个较高的价格。