广告预算就像是一个国家的国防预算。大量的广告经费不会为你带来任何东西，但它们能防止你在竞争中失去原有的市场份额。
就像是所有的坦克、飞机和导弹只是用来防止一个国家被敌国侵犯一样。
公关是一种有力的工具。当然，一个品牌迟早会超越其公关的潜能。这个过程通常要经历两个明显的阶段。
第一阶段：推出新品类。例如，1959年施乐公司推出了普通纸复印机。数以百计的杂志和报纸都撰文报道了914型复印机的诞生。施乐的管理人员也在大量的电视节目中展示了他们的新产品。这些宣传都是同绕这一全新产品的潜力展开的。
第二阶段：开创新品类的公司开始崛起。同样又有数以百计的文章开始描述施乐公司存营销和财务上的成功，称它是照相纸生产商哈罗德(Haloid)公司沉沦之后崛起的新星。
今天，所有的人都知道施乐是静电复印术的开拓者．施乐成了全球的复印机品牌领先者。它再没什么值得报道的新闻故事了，因此广告便取而代之。
儿乎所有成功的品牌创建都经历了同样的过程。康柏、戴尔、SAP、甲骨文、思科、微软、星巴克和沃尔玛等品牌都是通过公关创建起来的。当公关的作用逐渐消失后，每个品牌都迟早会投人大量的广告费用，以保卫它的地位。公关第一，广告第二，这是普遍定律。
（任何认为是广告创建了像微软这样响亮品牌的人，都应该回过头去重新阅读前面的“公关定律”。）
领先者迟早要把它打造品牌的战略从公关转向广告。通过提高进入成本，广告能防止竞争对手分割大量的市场份额。
就像攻击一个具备高度防备的邻国，需要有充分的军事支出。攻击像可口可乐、耐克(Nike)或麦当劳这些有高度防备的品牌领先者，必然需要有充足的营销费用。
所以，品牌领先者不要把他们的广告预算看成是坐等红利的投资。相反，他们应当把广告预算当作一种保险，以防止因为竞争对手的攻击而遭受损失。
品牌领先者应该做什么样的广告呢？当然是表现出品牌的领先地位。领先地位是消费行为中一个重要的动机因素。
·亨氏：美国人最喜欢的番茄酱。
·百威：啤酒之王。
·可口可乐：正宗货。
·维萨(Visa)：无处不在。
·巴利拉(Barilla)：意大利面的No．1。
·固特异(Coodyear)：轮胎中的领先者。
事实上，大多数领先者都很少针对其领先地位来做广告。他们通常都是针对产品品质的某些方面开展广告宣传。
然而，当你在广告中说“我们的产品更好”时，会发生什么呢？当你在广告中声明你生产出了一种更好的产品时，广告的读者、观众及听众会做些什么呢？
“它们都是这样说的。”
随便捡起任何一本杂志或报纸，随意浏览其中的一些广告设计，几乎所有的广告中都声称自己的产品比同类产品中更好。那就是它们所说的一切。
但当你的广告中说“我们的产品是领先者”时，将会发生什么呢’潜在消费者们又会想些什么呢？
“它一定比其他的更好。”
谁生产了美国最好的番茄酱？汉特( Hunt)公司的番茄酱是最好的？你可能这么认为，但大多数人都会认为亨氏的番茄酱是最好的。为什么呢？
因为亨氏是美国番茄酱的领先品牌，而且大多数人都觉得，在一个热爱自由、民主和机会均等的国家里，更好的产品总是会胜出的。
然后你也许会问，为什么更多的广告商不针对领先地位做广告呢？（这样的要求是相当罕见的。）
因为他们进行了消费者调查。他们问消费者为什么会购买他们所选的品牌。人们不假思索地回答说，他们从不会因为某品牌是领先者而去购买它们。事实上，消费者有意回避了这一点。 “我决不会仅仅因为一个品牌是领先者而购买它。”
那么你为什么会选择领先品牌呢？你为什么喝可口可乐?为什么向赫兹租借汽车？义为什么要读哈佛大学呢？
“因为它是最好的。”
这就是一个循环。每个人都认为更好的产品会在市场上获得领先地位。既然大多数人都想购买到更好的产晶，他们当然就会购买领先品牌。这种循环既保持了品牌的领先地位，也赋予了该品牌“它是更好的产品”的认知。
广告是一种非常有力的工具，它无法帮助一个新品牌建立领先地位，但可以维护品牌已经获得的领先地位。一家公司如果想保护它已经创建起来的良好的品牌，就应当毫不犹豫地投入大量的广告宣传以遏制竞争。
当然，广告非常昂贵。在美国职业橄榄球超级杯赛期间，每30秒黄金时段的广告费用是200万美元。从投入的角度考虑，在收视率最高的最佳时段播出广告当然是可笑的。据统计，如果花62万美元播出一则30秒的商业广告，你就不得不增加生产成本，平均每则广告导致的成本增加额为34.3万美元。
那么，为什么还要花这些钱呢？
广告不会为自己付出代价，但如果你是品牌领先者，广告就会使你的竞争者为这种竞争付出很高的代价。许多公司支付不起广告费用，这当然不会给你带来什么麻烦。相反，它们只好满足于品尝你所支配的巨大馅饼周围的一些碎屑了。
更多相关文章收集分享尽在：北京广告公司-http://www.odaad.com/share
上一篇：品牌的词汇定律！ 下一篇：品牌的公关定律！
Comments ()