实际上，营销人能接受到什么程度一点都不重要。即使你不为消费者提供掌控力，他们仍旧得以掌控，他们要么成为节目编排者，用个人录像机（如TiVo）安排观看节目的时间；要么成为创造者，通过网络播客、音频播客和视频播客等平台发布内容。不过，营销人也得以运用消费者的创造力，借力使力来使彼此受惠。本章将讨论这个消费者自创内容的新世界，以及应该如何“掌控消费者”。
有人称这些内容为自制媒体、网络话题或消费者口碑，但奥美认为更适合的说法是“消费者自创内容”，简称“CCC”(Consumer-Created Content)，这才能真实反映出这些内容完全超越传统媒体，也超越传统口碑营销的本质特点。而有些人认为这些消费者的身份已升级为“消费者制作人” (Prosumer)，身兼消费者（consumer）和制作人（producer）两个身份。无论你是否接受这样的说法，至少我们必须了解，如今的消费者是积极的“参与者”，而不是消极的“接收者”。以下是驱使 CCC 成长的主要因素：
CCC驱动力1：媒体模式革命
CCC驱动力2：出版形式巨变
CCC驱动力3：社会化网络提供平台
CCC驱动力4：加速扩散的口碑营销
CCC驱动力1：媒体模式革命
与传统媒体模式相反，网络使一个完全不同的新媒体出版模式变得可行。在市集模式中，每个人都可能是创造者，而成为一个创造者的成本近乎于零。此外，借助网络，创造者可直接且几乎免费地取得不同的出版物。网络传播不但实时，且全球流通，任何人只要能连上网络就能在 YouTube上传视频（如果它没有侦测到是从哪个地区登入），或到 Flickr 上传照片。值得注意的是，虽然有些网站（如YouTube）会让网友举报有争议性的内容，但多数网站内容并不被筛选和编辑，网络流通自由延伸，不像传统出版通路般受到限制。
CCC驱动力2：出版形式巨变
CCC成长如此快速的原因之一，是消费者表达自我的形式日趋多样。
即便对一些网络业先驱而言，消费者自创内容的重要性也不容忽视（最著名的是CompuServe，后来被美国在线购并）。消费者创造文字、照片和档案，张贴在电子布告栏、讨论区和新闻组等互联网交流平台上，无论是过去或现在，这些内容通常和某些特殊产业或他们的兴趣相关。社交网站大多设有大量讨论区；大多数商品有相关讨论网站，让消费者在这些网站上畅所欲言，发表批评和报告；很多品牌也开放电子布告栏，由他们的支持者或甚至批评者负责管理。
企业网站大多有让人提供建议的机制，而70%的消费者除了会在企业网站上张贴意见之外，也会张贴在其他网站。企业若能快速处理企业网站上的抱怨声浪，便有机会遏制问题发生，但一旦这些抱怨扩散到更广、更难监控的平台上，问题便一发不可收拾。很多第三方网站便是专门设计来搜集抱怨、批评和客户响应的。
如果某个网站被称为“维基”，那么意味着该网站的内容能由访问者新增和编辑，是大众共同写作的基础工具。“维基”的英文原字是夏威夷语“快速”的意思。刚开始，很多人认为维基会让蓄意破坏者得以轻易篡改内容、故意发表错误信息或做其他破坏的行为，也就是大家俗称在网络社区中“钓鱼”的行为 (指有人故意散布诱饵，使他人作出情绪化反应，试图阻挠正常讨论)。然而，大多数维基都有注册系统，并需经过一段时期的等待，内容才可能出现在网站上。维基让意见领袖习惯于在维基上参与内容创造，是早期驱使消费者创造内容的原因。
博客如雨后春笋般涌现，免费的软件和主机空间，使任何人皆可建立一个看似专业的博客。
虽然博客发展之初以记录为主，也就是网络日记功能，但事实上大多数博客和网站很难明确区分。现存博客大多由个人经营，以个人兴趣为主题，不过，其中有些特定博客对某些领域产生不容忽视的影响力。这些博客的成功让很多公司和组织也开始建立博客。
如同之前讨论过的，RSS可以把用户订阅的新闻标题或摘要“喂”给他们，用户可在浏览器上看到新闻标题的下拉菜单（菜单会自动更新），选择想进一步阅读的标题。一位澳洲人开发的Particls甚至可在浏览器上以走马灯的形式呈现订阅标题，并借助智能助理原型(prototype smart agent)挑选出用户可能感兴趣的内容，再喂给用户。
消费者张贴照片，和特定群体甚或全世界分享，他们也可以在自己或别人的照片上贴标签，使他人更容易搜索到这些照片。贴标签和群众分类（folksonomies）会在后续章节中讨论。多数的照片分享网站都是免费的，获利来源是广告（如Flicker, Twango, Ringo等），另外像照片加工网站的获利来源，则是照片冲洗或储存照片。
手机可以操作的博客，让用户通过手机轻松上传照片和视频（而且比上传文字更容易），手机博客的出现，使世界各地涌现了一群通过手机在各地“漫游”的记者。也有人称这些移动博客为“手机视频博客”（Mobile Vlogging），也就是利用手机拍摄视频后，上传到网站上。许多手机都提供拍照和上传的功能，只要轻轻按下一个按键，动作就完成了。
整体来说，我们必须注意，博客正同时走向两个方向。一方面，博客因为视频和其他功能而更趋精致；另一方面，却也变得更简单。以Twitter为例，这个博客的文章通常只有一两句话，让嚷着“没时间”的人也可以通过手机撰写博客。
“网络播放”是在网络上以流媒体技术传送声音或视频。网络播放顾名思义，就是在网络上播出，现在几乎所有非数字广播电视台（BBC、CNN、AIJazeera 等）都拥有网络播放机制，另外也有一些小型组织和个人成立网络播放电台。网络播放所使用的流媒体机制(持续传送而且下载文件的方式）虽然使录制更困难，却也能提供某种程度的知识产权保护。
若说游戏引擎电影是消费者自创内容最具突破性的技术一点也不为过。游戏引擎电影运用实时互动游戏中的图像引擎来制作电影，也就是使用游戏中的工具和资源，在实时性、3D、虚拟的游戏世界中拍片。这种全新的CCC形态，近来突然出现在游戏中，消费者刻意运用游戏工具做一些非关游戏的事，这些机制原本是为了玩游戏而设计，没想到却用来拍片。
CCC驱动力3：社会化网络提供平台
一般来说，阅读内容的人远比撰写的人多。媒体访客中会上传内容的比例很低，访客中真正创造（上传）内容者的百分比在YouTube大约只有0.16%、Flickr大约0.2%、而维基百科大约为4.59%。自创内容者的特点会依据网站有所不同。例如，维基百科的用户中，30~35岁的人比较可能成为内容创造者，更年轻的用户则多为阅读者。但是，上传内容到YouTube的人则从25岁到54岁都有。
社会化网络和网络游戏不同，但他们都需要参与者进一步成为创造者，创作网页、丰富内容、创造虚拟角色并控制其动作。但这些偏社交性质的社会化网络有如一家家 “数字夜总会”一般，通过丰富声色吸引了大批习惯自创内容的人参与其中。
CCC驱动力4：加速扩散的口碑营销
传统口碑营销（即口碑从一个人传到另一个人）的散播速度极为缓慢，但如果口碑来源是媒体制作人或名人，则能借助他们的名气和受瞩目程度，将口碑从一个人散播至很多人。虽然大多数人都不是名人或制作人，但电子邮件和网络改变了一切。
通过数字渠道，消费者突然间拥有了一个可以广泛接触人群的平台。每一位用户的声音在网络上都有可能被扩大并传播出去。这些数字表演舞台，让品牌的拥护者和批评者都有发声的机会。病毒信息的传布更是值得注意的数字力量，同侪已然成为具备影响力和权威的来源。
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