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    数字营销的执行没有一定的规则，就像在传统营销中成功的方式也有很多种。一位营销人可能靠建设网站而成功，也可能是游戏或病毒视频(Viral Video)。虽然数字营销的成功之道不止一种，但要将传统营销观转化为数字营销观，你需要在计划、思考和方法等许多层面下工夫。接下来的内容将简述12项数字营销原则，在本书的第三部分，我们将回到这12项原则上，并列出在制订数字营销方案时你可能会面临的抉择。

    从旁观者到参与者

    消费者不再是温顺的媒体目标或旁观者。今天，消费者更愿意参与而不只是观看节目，他们会在网站、播客及博客中积极地表达自己的意见。当一些营销人仍在试图弄明白自己的数字营销计划时，消费者已主动地利用数字渠道去比较、评断，有时甚至直接向产品及服务背后的营销人发起责难。

    数字营销原则1：消费者和客户必须以参与者的身份来积极地与新媒体互动联结。他们是创意者、贡献者和评论者，而不再是被动的旁观者或是被设定的目标族群。   

    从曝光量到实际参与

    由于消费者的参与度越来越高，营销人必须将工作重心从提高曝光量(Impression)转移到创造持续的参与感上来。

    参与者的涉入并不是指让大众花很多时间在某个频道上，而是让他们兴味盎然地参与其中、主动响应并相互交流。

    由此可知“涉入(Engagement)”一词有互动的含义。数字营销人必须与顾客进行持续的对谈，并学习如何从顾客身上学习，而不只是单向沟通。成功的数字营销人需要既新颖又灵活的涉入策略，以鼓励顾客的参与。若希望顾客投入更多的时间和注意力，则需要提出一个更明确的主张(Proposition)。

    数字营销原则2：营销人必须跳脱过去以到达率和频次为基准的传统思维。成功的数字营销人和消费者的互动是长期的，这需要更好的策划与明确的主张。

    从大众传播媒体到可寻址媒体

    从大众传播到可寻址媒体，在思维上需要很大的转变，其中最重要的就是将注意力从普通大众转移到消费个体上。

    数字媒体是可寻址的，这代表着即使是上百万人(或数十亿人)使用同一种设备，营销人仍然可以分别和每个用户进行沟通。另外，用户们也能分别和营销人沟通，让你了解他独特的使用习惯及喜好。

    传统的大众营销模式并不适用于新媒体，你需要学会如何在可寻址媒体中运用数字营销的两大基本好处：个人化和互动力。在数字营销策划中，最重要的是先找出适合自己的可寻址媒体。接着，你需要想出一个高互动性的创意来鼓励消费者积极参与并给予。如果方法正确，消费者会根据个人喜好来帮助你调整具体内容。这样你就能开发出可寻址媒体的所有潜能了。

    数字营销原则3：营销人需要判断什么样的数字通路组合才能迎合营销的需求。交互式数字创意应该能鼓励参与者，利用他们的个人喜好和需求来调整数字营销模式。

    从“进度导向和空间限制”到“时间平移和无边界营销”

    许多年来，大部分营销人使用的物料仅是一些广告、促销印刷品或其他与消费者有关的东西，但数字媒体让我们有了新的选择。制订数字营销策划方案时，必须根据重要内容的改变来调整计划。这些变化可以归纳为五种自由。

    要在这个既刺激又有挑战性的新时代站稳脚跟，营销人必须要有十分明确的计划。这样的计划不仅包括一系列隐含营销内容的视频，也包括与消费者共同创造的内容，我们将在第12章作更多讨论。

    数字营销原则4：数字营销的内容在传递机制、媒体单位限制及具体的界线上将会越来越自由。所有的数字营销人都必须要专注于创造出关联性强的优质内容，以便参与者能产生持续性的兴趣，

    从营销人导向到消费者创造及控制导向

    长期以来，都是营销人在主导一切。就算业界已充斥着许多以消费者为中心的流言，大部分营销人仍拒绝交出控制权。但神怪已从瓶中解放，广告公司不再像过去那样拥有掌控、散布信息的权力。博客、播客、YouTube和混搭程序上的内容可以来自任何地方，就像在序言中提到的“后舍男生”一样，由于制作和传播内容越来越简单，人人都可以踏足媒体产业。

    从表面上看，消费者掌控媒体的优势已对营销人造成巨大的威胁。但是，若广告主能欣然接受并抓住这个潮流，这无疑是个大好机会。如果消费者对你的品牌没有兴趣，他们就不会选择与你的品牌互动。当消费者寻找或参与品牌的数字活动时，已经对品牌产生了好感。但是品牌互动的产生并不是碰运气，而是数字营销人必须推出鼓励消费者参与贡献的策略，并给出可以让消费者轻松个性化的创意素材。21世纪的优秀公司将懂得如何善用忠实消费者的热情与能量。

    数字营销原则5：消费者将发动并主导更多的“营销人角色互换 (Marketer Interchange)”，并创造绝大部分内容。当消费者创造的内容和品牌有关联时，营销人将扮演鼓励和提供奖赏的角色。  

    从推式营销到用户自愿加入及分享营销

    消费者通常不喜欢收到推送的信息，也不喜欢没有选择余地的单向关系。在数字媒体通路中，消费者希望可以自主判断是否加入，因此，联络消费者前需先征求他们的同意。这是消费者掌权的高级形态，也对营销人和消费者的关系具有深远影响。营销者必须努力从推式营销（Push Marketing）转移至让消费者自愿参与（Opt-in）。

    要注意的是，病毒式传播只是推动数字世界不断社会化的动力之一。另一个重要发展是社交网站的成长，它在人际往来中扮演着虚拟的交流平台。数字营销策划也需要包括针对社交网站的策略，比如将品牌植入现有网站中，或为品牌制作新的社交网站。就像印度联合利华为了Sunsilk（夏士莲）品牌，制作了一个供年轻女性交流的平台女人帮。随着数字世界的进化，营销人会发现自己的工作就是为消费者搭建互动的平台。在品牌化的空间里，大部分的交流和内容都是消费者自主提供的。

    数字营销原则6：营销人和参与者间的信息传递只能建立在自愿的基础上，并且应依据每个参与者的喜好而调整。企业将从消费者在社交网站上的交流及病毒式传播中获得持续而丰厚的回报。

    从传统媒体策划到新媒体策划

    媒体策划是营销的核心，这个事实在短时间内不会有所改变。但是，随着营销人将预算从传统媒体转移到数字媒体，媒体策划的目标和内容需要巨大的转变。我们在前一章已看到，数字媒体拥有直接响应及立即启动的功能。除了品牌形象及品牌认知外，数字媒体也需要将时间和地点这两个新元素纳入计划。

    前面已不断强调，消费者自发性的主动搜索是一股正在成长的主流力量。新媒体计划需要包含明确的搜索元素。消费者通过搜索表达的意向为营销人提供了更多消费者兴趣和倾向的信息。所以，策划中的部分资源必需专注于如何将消费者的意图转变为持续不断的对话。
 
    数字营销原则7：营销人需要了解多种可选的新媒体，其中许多是按效果计费的。搜索也将在公司的数字营销计划中扮演关键角色。    

    从公关操作到数字影响

    数字化为营销带来全方位的革命，其中也包括形象管理。简单地说，形象控制已成过去。当传统媒体为新媒体让开道路时，每家企业都必须从公关操作转为数字影响。

    对新媒体计划而言，数字营销人需要学习许多新事物，包括熟悉数字监测工具、实时评估数字对话并找出数字影响力的核心。另外也要找到规划数字影响力的新方式，包括决定监看哪个博客、寻找传播新素材的最佳模式，并做好迎接博客风暴的准备。

    数字营销原则8：在消费者比公司反应更迅速的数字世界里，营销人无法控制新闻。数字营销人必须改变方式，成为公众讨论中的重要参与者，运用各种可能的数字工具去影响而非支配话题的方向。

    从整合营销到统合营销

    整合营销传播（Integrated Marketing Communications, IMC）已经流行了很久。大部分营销人与他们的广告代理商都同意，营销活动里所有的元素必须加以整合运用。不过整合营销通常只发生在表面，虽然有些公司成功地将整合的成效带入更高层次，但这还是不够。整合营销的本质仍然是一种单向营销思维，在数字营销的时代里，企业必须超越整合并寻找营销中的统合。

    统合营销需要缜密的规划并找出关键数据，以此找到与消费者互动的关键点。我们将在第13章中说明此观点在数字营销策划中所扮演的角色，并讨论如何更有效地连接实体与数字接触点。

    数字营销原则9：对营销人而言，目前用于营销传播的整合模式并不够，因此需要运用更精细的方法来连接数字与实体的接触点。除此之外，营销人需要将注意力从品牌形象的整合转移至对消费个体经验的统合。消费个体数据的运用将使营销人和顾客间产生持续的对话。

    从数据漠视到数据导向   

    根据数字营销原则9，消费者数据及相关的信息是营销人与消费者建立关系的命脉。拥有了消费者数据，就能够跳脱模糊的传统媒体，拥抱精准的数字媒体。如果你的目标是进入数字营销，则必须十分熟悉数据的搜集、管理与应用，因为你将用数据设计出你的营销策略。

    企业可以通过追踪和监控工具捕捉大量消费者数据，许多大型企业已经拥有庞大的数据库。这是机会也是挑战，如果没有做好准备，很容易就会被数据淹没。除非对数据进行优化，否则大部分的数据将被遗忘。时至今日，由于数据的空前丰富和重要地位，营销人需要一个能将数据转化成可用信息的明确计划，以便妥善搜集与分析资料。

    数字营销原则10：消费者数据将成为营销的命脉，它是能否有效运用可寻址媒体的关键。一个优秀的数据搜集管理计划将是数字营销的核心。营销人将运用这些资料，对消费者的心理与行为做更仔细的刻画。

    从事后评估到实时评估

    第11个数字营销原则同样与数据有关，也意味着营销人需要一个更具动态的品牌管理流程。如果他们想跟上市场的脚步，必须从老式的分析测量方法转为更精细的实时评估技术。

    实时优化成为营销的标准已是无法避免的趋势。此种绩效营销(Performance Marketing)是根据消费者参与度和响应率，利用科技作出媒体配置与营销策略。当然传统的事后评估法也不会完全消失，但前文所叙述的“后照镜”信息，只是最基本的数据，单纯依靠它将无法跟上数字营销的脚步。营销人必须将焦点转移至“实时”信息。

    数字营销原则11：以历史资料为决策基础的“后视镜”营销是不够的。营销人员应采用实时的数据分析，以事实为导向，对数字营销活动作出迅速、连续的修正。

    从部分投资回报率到营销最佳化

    这是本章要讨论的最后一项转变。由于数字营销是一种更可靠且更具可测性的营销模式，营销人应努力从中获得全面追踪与最优化营销策略的能力。

    营销人员应不懈地努力发掘与执行优化。毕竟，每间公司都处于高度竞争的环境中，任何优势都有可能是制胜的关键。

     这一编将介绍目前的主流数字媒体。为方便阅读，每一章都将包括以下内容：

    你不可不知的“重要趋势”

    本文概述导致各类媒体快速成长、用户剧增的主要因素。目的是让读者了解今天的媒体为何会变得如此重要。

    数字营销的“最佳范例”

    为帮助理解，会介绍一个案例分析或客户实例，以说明业内领先的营销人是如何利用新媒体的。我们也会介绍一些能帮助你更了解数字营销及相关运用的最佳范例。

    “未来趋势”--数字营销展望

    由于数字世界发展迅速，我们注意到，以目前的势头，许多媒体将消失。我们的重点是在未来几年，你需要评估哪种路线最适合自己。

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