广告公司为什么要做广告?
关于广告公司是否应该为自己做广告，历来存在看争论。传统的一派持着“幕后英雄”的观念，不愿意抛头露面．他们宁愿让广告主透过自己的作品或者获得的奖励来认识自己——正如马文·鲍尔所言：“我们的政策是不招揽客户或者为自己的服务打广告．这不是出于道德原因，而是因为那样与我们的专业方式不符。如果我们为自己的服务打广告或者招揽客户，就必然要暗暗许诺我们能够为客户做到什么。但是在一开始的时候我们根本就不知道自己究竟能做到什么，所以这种许诺是不符合我们很高的专业标准的。”
时隔效十年，世事变迁，马文·鲍尔的话已失去了立足之基。当时美国处在二十世纪二、三十年代，广告公司尚处于成长阶段，彼此间竞争并不激烈，同时也没有有效的媒体供他们为自身进行商业宣传。
而在当今社会，广告业的竞争如火如荼，且不说业内公司的争夺市场份额，就连一些媒体、企业也纷纷加入，而身处产业链上游的专业咨询机构也跃跃欲试，觊觎着这个门槛较低的行业——食客数量比蛋糕体积增长得更快。在此情形之下，广告公司如果一味地躲在幕后，指望着企业主动送上门来要求服务，已经是镜中花水中月——因为一旦有同行”挺身而出“，与默默无闻的其他广告公司楣比即形成了差异化，必然吸引眼球——为了有效地抢滩夺地，这些”幕后工作者”们必须主动出击。也就是说，他们除了为客户进行服务外，也必须为自身发布广告。在这个舞台上，他们既是演员又是导演，迫于生计的压力，出演着一幕．幕精彩的独角戏。
广告公司形象广告的特点
与‘戴着镣铐跳舞“的情况下所傲的广告相比，广告公司为自己做形象广告有着许多先天的优势：首先，广告公司身兼客户与服务提供商二职于一身，沟通上不存在或者很少存在障碍；其次，因为是给自家做广告，广告公司可以有的放矢，根据不同的需要进行创作；再次，客户与广告公司合二为一．没有了有效的监管者．有自由的创作空间。然而，“不识庐山真面目．只缘身在此山中”，当局者迷的创作者们未必能洞察创意真正需要解决的问题，并且，正因为缺少广告主的监管，形象广告的创意难免天马行空、离题万里。
创意的平台与对象——形象广告的媒体
与受众分析
广告公司的形象广告，所面对的受众主要有客户、媒体和专业人才等。其中，客户又可以分为现有的客户和潜在的客户两类，媒体也可分为合作媒体和其他媒体。对现有的客户和合作媒体来说，形象广告是一种对公司服务能力的“品质保证”，可以维持他们对广告公司的信任，进一步发展双方的合作关系：对潜在的客户、其他媒体以及专业人才来说，形象广告则榭立了广告公司的正面形象，展示了广告公司的实力与背景，让他们对广告公司产生认知，为合作（引进人才）打下基础。
广告公司的形象广告一般发布在专业性媒体上，主要有专业刊物（如(国际广告)、<现代广告>、 <销售与市场>，等等）、专业网站（如“中华广告网”、“中国广告网”，等等）和专业黄页（如（北京人广告手册）、<中国广告媒体>．等等）。这些媒体的特点是：受众细分性强、阅读目的性强、受众专业水平高，因此．广告效果较好。而其弱点则是：在编排上广告聚集在一起，形式与内容雷同的比比皆是，无法有效地吸引眼球——创意的重要性因此而突显。
诉求点分析
广告公司属于服务业之一，并不直接生产产品，以为客户提供专业化的服务为己任，而服务的抽象性又使得广告公司不得不退而求其替代品，作为广告的主角。一般来说，广告公司在其形象广告中主要突显的是其完备的经营管理观念与方法，以作为优质服务的证明。具体而言，形象广告的主要诉求点包括有历史、理念、资源、作品四类。现一—分述如下．
1．历史
包括具体的历史、英雄人物和奖项。能够在竞争激烈的广告业中存活较长的时间，本身就是能力的一种体现，更何况国人普遍有着“老字号”．情结。因此，一些有着十年以上历史的广告公司都会在时间上做文章，如广东省广告公司在成立二十年之际就打出“二十而冠”的旗号。
英雄人物是“价值观的人格化并集中体现了组织的力量所在”。历史长远的跨国广告公司经常让企业的创立者或重要人物在广告中出现，让受众有一种“高山仰止、景行行止”的感觉．从而产生移情效应，对广告公司本身产生好感。如博达大桥在（国际广告）上刊登的一则广告中出现的拉斯克尔。
奖项：二十世纪八十年代的广告中，经常出现一些“省优”、 “部优“之类的词。确实，奖项的存在比英雄人物更直接地说明公司的能力，特别是一些知名度与公信力并存的业内大奖，能让广告公司锦上添花，天艺、九易等广告公司都曾将自已所获的奖项搬上广告。
2．理念
包括服务理念、营销、品牌方面的理念等。理念是服务的凝聚，是服务的升华，是公司的专业能力和历史积淀的一种体现。如麦肯的“Truth Well Told"．涵义隽永．回昧悠长，经得起时间的考验。理念一般寥寥数字，短小精悍，在版面有限又要吸引足够注意力的要求之下．一般公司都会选择将理念首先推出以博得眼球。
包括品牌营销手段在内的特色服务项目，是广告公司赢得客户的一招“杀手锏”，特别是在品牌观念大行其道的今天，对品牌有没有足够的掌控能力甚至成了客户衡量广告公司能力的一项重要标准。在跨国广告公司的影响下，一些本土广告公司纷纷亮出自己的品牌工具，并公之于众．试图在激烈的竞争中分一杯羹。
另外，还有一项与理念有关的诉求点，是“具有中国特色”的，即强调公司的扎根本土、对本土市场的掌握．特别是进入新世纪后．本土广告公司积累了自身的优势，跨国广告公司的一些缺点也通过“奥美失败案例”等事件暴露出来，因此，一些本土广告公司在广告中点明公司的“本土化“，如卓越形象的两则广告<比萨斜塔篇>与<金字塔篇>，提出”以世界眼光思考本土品牌”。而一些跨国广告公司也进行仿效，如麦肯·光明在一则广告中宣称“了 解中国，才能助客户解码中国，立足中国”．灵狮在广告中提出“本土化，怎能是一种姿态？“
3．资源
包括媒介资源和人力资源。同样是诉诸专业服务，创意型广告公司与媒介运营型广告公司还存在着区别，后者在广告中突出的是公司拥有的媒介资源，特别是拥有特色媒介的广告公司。在以前媒介资源稀缺的情况下，这一招确实分量很足。但在今天，只有媒介运营型广告公司和一些小型广告公司使用。
还有的形象广告中列出公司的主要领导、骨干力量，也是公司服务能力一种体现，如蓝色火焰广告有限公司在<中国广告>、<销售与市场>等杂志上刊登的广告中出现的袁莹、胡杰等人，以专家的面貌出现，别具一格。叶茂中营销策划机构、东方船广告有限公司等一些广告公司也将公司领导形象放在广告的突出位置。
4．作品
作品是公司能力最直观的反映，频繁出现在各大媒体上的这些作品，一旦汇集在一起，对受众所产生的聚集效应．是不言而喻的。一些不愿意做广告的广告公司表示愿意让客户通过作品来认识自己，而将这些作品放在形象广告中．恰恰起到了这样的效果。典型的例子如叶茂中营销策划机构，几乎是从创业之初就采用了这种方法。并且，如果有足够的广告量，随着时间的推移，广告中客户的名单逐渐增多．作品层出不穷，显示比公司实力的不断增强，具有足够的吸引力。
以上这些诉求点并非都是独立使用，往往协同出现在形象广告中．虽然可以起到集聚效应，但也容易造成信息冗余．受众应接不暇，反而影响了传播的效果。
形象广告中的表现形式
在广告公司的形象广告中，以上几大诉求点大都通过平铺直叙的手法表现出来，直接告诉受众。有的广告公司如蓝色火焰等，将版面如同新闻版一般安排所要传达的内容：公司简介、骨干员工、公司作品等等。而最抽象的理念部分．有的广告公司采取叙述的方式，然而在现在的。读图时代”，这样做的效果并不好。大多数公司已经抛弃了这种”产品+厂址+联系电话。的陈旧的表现形式，改为采用指代、比喻和夸张三种方法，有效地展现公司的优势。
1．指代
指在创意中采用与公司名称、理念有直接关系者，有的是公司本身所具有的标志，它们如同消费品广告中经常出现的代言人一样代表着广告公司的品牌形象。比如TBWA的广告中出现的公司所在的外形别致的大楼，梅高的广告中出现的马桶（梅高曾提出“马桶精神”）、阳狮的形象广告中出现的狮子。需要注意的是，这些必须是发布广告的公司所独有的，不能与其他形象混淆。
2．比喻
间接关联物指公司通过一些关联性不强的事物来表达公司的理念、宗旨等，如西南航空广告策划有限公司的<展开想象的翅膀篇>中，用双手的印迹合并成为翅膀的形状，从而既点名了公司的‘航空“二字，又很好地解释了公司的理念——“张开想象的翅膀，尽收无限创意”。
除此之外，跨国广告公司使用一些本土文化元素为己所用，力求达到融入目标受众群体的效果。如麦肯·光明在<现代广告>发布的一则广告中．用中国传统的篆书对爱肯的概况进行介绍，阳狮在一则广告中，将公司的徽标“狮头”与中国传统建筑中的门环巧妙地融为一体，寓意“打开中国的大门”。
3．夸张
夸张是广告创意的惯用手法之一，广告公司将其运用到形象广告中，表明公司本身运营模式的标新立异、与众不同。如山东省国际广告有限公司的<梳妆台篇>和<镜子篇>中，广告中的人物或对着电脑机箱涂口红，或拿着光盘刮胡子，对广告语”解决形象问题．我们总有新办法“起到点题作用。现阶段形象广告的创意中存在的问题
广告公司发布形象广告，主要有三个目的：公司品牌的推广与招徕客户：逢有重大事件进行宣告：招揽人才。但是，广告公司并不经常性发布广告（少数广告公司除外），如前所述，主要受到公司战略和媒介资源的影响。不定期的广告发布使得各个广告彼此间创意各异，给广告公司的形象广告造成了损害，即无法持续有效地传达公司的品牌形象。
另外，创意本身存在的问题对品牌形象也有损害。在这一点上跨国广告公司与本土广告公司的表现有区别。
跨国广告公司由于大都有着较长的发展时间，已经形成了系统的公司文化，因此所发布的形象广告的形式都极为统一，典型的例子是麦肯·光明的<茶杯篇）、 <石磨篇>、<炖盅篇>．形异而神似，被业内人士评价为“功夫加品位，该公司透析品牌内涵、精研品牌形象、滋养品牌生命力的‘品牌专家‘形象跃然而出”。相对而言，一些本土广告公司尚处于成长期，忙碌于柴米油盐之间而无暇顾及公司文化，因此发布的广告风格迥异．即使偶有坚持一贯形象者，却不知变通．几年间的广告只是换了部分无关痛痒的内容．整体结构一如既往．几乎无丝毫变动，也显得该公司缺乏“创意”。缺乏公司文化支持的创意，固然不乏佳作，但仅仅是“为创意而创意”，无法达到广告公司发布广告的目的。--冯琪
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