人眼对色彩的感受由经视觉神经传向大脑，从而判别色彩差别，并产生色彩的审美。色彩通过视觉生理作用于心理，产生连锁反映，从而影响人的情感、心情和行为。所以广告公司的设计师在进行设计时，应该先确定一下我最终的设计作品要让观众达到一个怎样的心理效果，在进行主色调的定位，这样才能达到最好的广告营销效果，下面我们就具体探讨一下广告设计中色彩的视知觉。
生活中我们有这样的体验：在夏日海滩上，蔚蓝的大海，金黄的沙滩，身着五颜六色服装的人们，在阳光照射下呈现出夺目绚丽的色彩。但当黑夜降临，灯火俱灭之时，这一切都消失于人的视线。只有灯光再明或黎明再来时，万物才会重现色彩。这一现象揭示：色彩的形成与光关系密切，没有光线就无法用视觉感知色彩。
光来源于不同的发光物，如太阳、月亮、日光灯、霓虹灯、蜡烛的光焰，等等。不同光源发出的光带有不同的色彩倾向，太阳光呈白色光，月光呈青绿色光，日光灯呈冷白色光，电灯泡呈橙黄色光……这些光照射在物体上，物体就带上相应的色彩。
冬天走进橙色、咖啡色调的房间，会让人感到温暖；夏天走进绿色、蓝色调的房间则会感觉凉爽、清新；政治场合使用严肃的色彩让人产生庄严感；追悼会用静穆的色彩使人产生哀悼之感；宴会婚礼场合用欢悦的色彩体现喜庆情调……色彩用错地方会产生负面作用。
人们对于视觉的感知与视觉经验相关，冷暖感受是日常经验的积累作用于大脑并引发联想而形成的，红色常被当作火焰、旗帜的象征；蓝色常被当作水、冰、永恒或理智的象征。视觉还具有追求色彩互补的视觉生理特性，看多了冷色需要有点暖色，看多了暖色义需要有点冷色，才能满足人的视觉生理和心理需要，才会产生视觉上的调和美。
面对色彩，视觉还能感知出前进与后退、膨胀与收缩。一般来说，红、橙、黄暖色调的色彩呈前进感；蓝、绿、紫冷色调的色彩呈后退感。前进色看起来比实际面积大，所以又叫膨胀色，后退色看上去比实际面积小，故叫收缩色或后退色。基本规律是：暖色、高纯度色、大面积色具有膨胀感和前进感；冷色、低纯度色和暗色一般具有收缩感和后退感。色彩的这些视觉现象，对实际配色有很大影响。
色彩的视觉感受有共性也有个性，每个人的生活经历、文化程度、性别差异、职业特点不同，其色彩喜好也明显不同。色彩带给人的感觉还与人的联想、民俗有关，这些因素也影响着人们对色彩的喜好。所以设计公司在进行设计之前，首先需要确定我们广告设计最终的受众人群，把握受众人群色彩与视觉心理的关系，来权衡最终的用色方案，这样才能为广告主设计出具有营销价值的广告作品。
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